Pular para o conteúdo
Percepções > Audiências

Amostragem é a chave para a medição do nível de pessoa representativa

4 minutos de leitura | Uche Onyewu, Diretor, Data Science | Julho 2019

Você já parou para se perguntar como uma empresa pode medir com precisão o comportamento do consumidor sem saber o que cada pessoa está fazendo? Se sim, você não está sozinho. Na verdade, vemos perguntas sobre este mesmo tópico o tempo todo. Afinal de contas, com mais de 325 milhões de pessoas vivendo nos EUA, é compreensível que as pessoas possam estar céticas sobre nossa capacidade de medir o envolvimento da mídia e os hábitos de compra sem verificar com todas e cada uma das pessoas no país.

Por muitas razões, não é prático ou necessariamente uma boa idéia tentar medir os comportamentos dos consumidores envolvendo o maior número possível de pessoas. Em outros casos, simplesmente não é viável. Algumas pessoas optam por não medir - seja por escolha ou por suas circunstâncias. E isto pode distorcer os dados resultantes para focar apenas nos grupos que têm maior probabilidade de participar.

A boa notícia é que é possível entender o comportamento de um grupo muito grande sem se envolver com cada pessoa individualmente. As pessoas são essenciais para a medição a nível pessoal, e painéis compostos por grupos-chave de pessoas que são selecionados para representar um universo maior de pessoas podem fornecer uma visão sobre o comportamento da população maior. Mas como isso é possível exatamente, especialmente quando os painéis incluem muito menos pessoas do que os grupos maiores que estamos medindo?

Como nossos painéis fornecem uma visão do verdadeiro comportamento do consumidor em nível pessoal, usamos uma ciência de dados rigorosa e métodos de amostragem estatística para garantir que a população que medimos através de painéis e pesquisas represente com precisão a maior população. De modo geral, a amostragem é um meio estatístico de medir uma determinada população com a intenção de estender a medição com precisão para representar uma população maior. Mas, assim como a medição, nem todos os métodos de amostragem são criados de forma igual.

Os métodos de amostragem tipicamente se enquadram em uma de duas categorias: probabilidade- e não probabilidade-baseados. Na amostragem baseada em probabilidade, cada pessoa em uma população tem a mesma chance de ser selecionada para participar. Na amostragem não probabilística, é possível que algumas pessoas tenham uma chance maior ou menor de serem selecionadas. Portanto, a fim de garantir uma representação igual, alguma forma de amostragem baseada em probabilidade deve ser utilizada.

Mas a amostragem é mais do que escolher entre estes dois métodos diferentes. Especificamente, os processos de amostragem podem variar em complexidade e execução. Dito de outra forma, os parâmetros para a realização de uma amostra são bastante gerais, e a integridade de qualquer amostra depende de quão minuciosa ela foi preparada. Para a medição por rádio, aplicamos mais de 100 processos críticos que acionam e possibilitam nossos serviços de medição de Medidores Portáteis de Pessoas (PPM) e Diários de Áudio. Realizamos estes processos diariamente, semanalmente, mensalmente, trimestralmente e anualmente para garantir que a Nielsen produza a amostra mais representativa possível.

Então, como é o processo geral? No início, aproveitamos os dados do Censo dos EUA para estimar a composição demográfica (idade, sexo, raça, etnia, preferência linguística, etc.) e geográfica da população que estamos medindo, enfocando, em última análise, o estabelecimento de metas de amostragem para nossos produtos Nielsen. Com base em dados históricos e modelos preditivos, então prevemos a composição demográfica de uma família selecionada aleatoriamente e a probabilidade de que ela participará. Executamos esses modelos em nível geográfico granular (como paróquia, cidade ou município), e monitoramos constantemente esses modelos para manter uma amostra representativa e fazer atualizações conforme necessário.

Quando é hora de alistar casas para nossos painéis, usamos vários métodos de recrutamento em Nielsen como um todo. Para medição por rádio, por exemplo, contatamos fornecedores de amostras que nos ajudam a estabelecer os principais detalhes de contato para uma ampla gama de potenciais panelistas dentro de uma área medida. Isto se torna nossa amostra inicial. Uma vez que armazenamos as informações de contato para nossa amostra inicial, nossa equipe inicia o processo de seleção da amostra, o que, em última instância, desencadeia várias operações de recrutamento posteriores (por exemplo, são enviados materiais de recrutamento, são realizadas entrevistas telefônicas, representantes dos membros visitam as residências, etc.).

Em todo o processo, há muitos fatores que determinam se uma família terá a oportunidade de participar de nossos painéis e pesquisas. Estes fatores estão diretamente ligados à nossa capacidade de obter uma amostra representativa da população que medimos.

É verdade que vivemos em um mundo no qual a tecnologia, os cookies, os dados de caminho de retorno, os gostos, os algoritmos de playlist e uma infinidade de outros marcadores digitais deixam "pegadas" onde quer que nossas vidas on-line nos levem. Mas muitos desses dados não estão completos. Grande parte desses dados carrega preconceitos. Muitos desses dados não foram destinados a serem usados para medição. As informações a nível pessoal, no entanto, continuam sendo a fonte definitiva para a medição verdadeira. E a amostragem é a chave para destravar a medição representativa a nível de pessoa.

Continuar navegando pelos mesmos tópicos