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El muestreo es la clave para una medición representativa a nivel de persona

Lectura de 4 minutos | Uche Onyewu, director de ciencia de datos | Julio de 2019

¿Alguna vez se ha preguntado cómo puede una empresa medir con precisión el comportamiento de los consumidores sin saber lo que hace cada persona? Si es así, no es el único. De hecho, vemos preguntas sobre este mismo tema todo el tiempo. Después de todo, con más de 325 millones de personas viviendo en Estados Unidos, es comprensible que la gente se muestre escéptica sobre nuestra capacidad para medir la participación en los medios de comunicación y los hábitos de compra sin conocer a todas y cada una de las personas del país.

Por muchas razones, no es práctico ni necesariamente una buena idea intentar medir los comportamientos de los consumidores interactuando con el mayor número posible de personas. En otros casos, simplemente no es factible. Algunas personas optan por no participar en la medición, ya sea por decisión propia o por las circunstancias. Y esto puede sesgar los datos resultantes para centrarse sólo en los grupos con más probabilidades de participar.

La buena noticia es que es posible comprender el comportamiento de un grupo muy grande sin tener que tratar con cada persona individualmente. Las personas son esenciales para la medición a nivel de persona, y los paneles formados por grupos clave de personas que se seleccionan para representar a un universo más amplio de personas pueden proporcionar información sobre el comportamiento de la población más grande. Pero, ¿cómo es posible exactamente, sobre todo cuando los paneles incluyen a muchas menos personas que los grupos más grandes que estamos midiendo?

Dado que nuestros paneles proporcionan información a nivel de persona sobre el verdadero comportamiento de los consumidores, utilizamos métodos rigurosos de muestreo estadístico y ciencia de datos para garantizar que la población que medimos a través de paneles y encuestas represente con precisión a la población en general. En términos generales, el muestreo es un medio estadístico de medir una población determinada con la intención de ampliar con precisión la medición para representar a una población mayor. Pero, al igual que ocurre con las mediciones, no todos los métodos de muestreo son iguales.

Los métodos de muestreo suelen dividirse en dos categorías: probabilístico y no probabilístico. En el muestreo probabilístico, todas las personas de una población tienen las mismas posibilidades de ser seleccionadas para participar. En el muestreo no probabilístico, es posible que algunas personas tengan más o menos posibilidades de ser seleccionadas. Por lo tanto, para garantizar una representación equitativa, debe utilizarse algún tipo de muestreo probabilístico.

Pero el muestreo es mucho más que elegir entre estos dos métodos diferentes. En concreto, los procesos de muestreo pueden variar en complejidad y ejecución. Dicho de otro modo, los parámetros para llevar a cabo un muestreo son bastante generales, y la integridad de cualquier muestra depende de lo minuciosa que haya sido su preparación. Para la medición de radio, aplicamos más de 100 procesos críticos que impulsan y hacen posibles nuestros servicios de medición Portable People Meter (PPM) y Audio Diary. Llevamos a cabo estos procesos de forma diaria, semanal, mensual, trimestral y anual para garantizar que Nielsen produce la muestra más representativa posible.

¿Cómo es el proceso general? Al principio, aprovechamos los datos del censo de EE.UU. para estimar la composición demográfica (edad, sexo, raza, etnia, preferencia lingüística, etc.) y geográfica de la población que estamos midiendo, centrándonos en última instancia en establecer objetivos de muestreo para nuestros productos Nielsen. Basándonos en datos históricos y modelos predictivos, pronosticamos la composición demográfica de un hogar seleccionado al azar y la probabilidad de que participe. Ejecutamos estos modelos a un nivel geográfico granular (como parroquia, ciudad o condado), y los supervisamos constantemente para mantener una muestra representativa y realizar las actualizaciones necesarias.

Cuando llega el momento de reclutar hogares para nuestros paneles, utilizamos varios métodos de reclutamiento en Nielsen en su conjunto. Para la medición de radio, por ejemplo, nos ponemos en contacto con proveedores de muestras que nos ayudan a establecer los datos de contacto principales de una amplia gama de panelistas potenciales dentro de una zona medida. Esta se convierte en nuestra muestra inicial. Una vez que hemos almacenado la información de contacto de nuestra muestra inicial, nuestro equipo comienza el proceso de selección de la muestra, que en última instancia da lugar a diversas operaciones de captación posteriores (por ejemplo, se envía por correo material de captación, se realizan entrevistas telefónicas, los representantes de los miembros visitan los hogares, etc.).

A lo largo de todo el proceso, hay muchos factores que determinan si un hogar tendrá la oportunidad de participar en nuestros paneles y encuestas. Estos factores están directamente relacionados con nuestra capacidad para conseguir una muestra representativa de la población que medimos.

Es cierto que vivimos en un mundo en el que la tecnología, las cookies, los datos de retorno, los "me gusta", los algoritmos de listas de reproducción y otros muchos marcadores digitales dejan "huellas" allá donde nos llevan nuestras vidas online. Pero muchos de esos datos no son completos. Muchos de esos datos están sesgados. Muchos de esos datos no fueron concebidos para ser utilizados con fines de medición. Sin embargo, la información a nivel de persona sigue siendo la fuente definitiva para una verdadera medición. Y el muestreo es la clave para conseguir una medición representativa a nivel personal.

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