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El muestreo es la clave para una medición representativa a nivel de persona

4 minutos de lectura | Uche Onyewu, Director de Ciencia de Datos | Julio 2019

¿Alguna vez se ha parado a pensar cómo puede una empresa medir con precisión el comportamiento de los consumidores sin saber lo que hace cada persona? Si es así, no es el único. De hecho, vemos preguntas sobre este mismo tema todo el tiempo. Después de todo, con más de 325 millones de personas viviendo en Estados Unidos, es comprensible que la gente se muestre escéptica sobre nuestra capacidad para medir la participación en los medios de comunicación y los hábitos de compra sin comprobarlo con todas y cada una de las personas del país.

Por muchas razones, no es práctico ni necesariamente una buena idea tratar de medir los comportamientos de los consumidores relacionándose con el mayor número posible de personas. En otros casos, simplemente no es factible. Algunas personas optan por no participar en la medición, ya sea por elección o por sus circunstancias. Y esto puede sesgar los datos resultantes para centrarse sólo en los grupos que tienen más probabilidades de participar.

La buena noticia es que es posible entender el comportamiento de un grupo muy grande sin tener que relacionarse con cada persona individualmente. Las personas son esenciales para la medición a nivel de persona, y los paneles formados por grupos clave de personas que se seleccionan para representar un universo más amplio de personas pueden proporcionar una visión del comportamiento de la población más grande. Pero, ¿cómo es posible exactamente, especialmente cuando los paneles incluyen muchas menos personas que los grupos más grandes que estamos midiendo?

Dado que nuestros paneles proporcionan información a nivel de persona sobre el verdadero comportamiento de los consumidores, utilizamos métodos de muestreo estadísticos y de ciencia de los datos rigurosos para garantizar que la población que medimos a través de paneles y encuestas represente con precisión a la población en general. En términos generales, el muestreo es un medio estadístico para medir una población determinada con la intención de extender la medición con precisión para representar a una población mayor. Pero, al igual que la medición, no todos los métodos de muestreo son iguales.

Los métodos de muestreo suelen ser de dos tipos: probabilísticos y no probabilísticos. En el muestreo probabilístico, todas las personas de una población tienen la misma posibilidad de ser seleccionadas para participar. En el muestreo no probabilístico, es posible que algunas personas tengan una mayor o menor probabilidad de ser seleccionadas. Por lo tanto, para garantizar una representación equitativa, debe utilizarse alguna forma de muestreo probabilístico.

Pero el muestreo es algo más que elegir entre estos dos métodos diferentes. En concreto, los procesos de muestreo pueden variar en complejidad y ejecución. Dicho de otro modo, los parámetros para llevar a cabo un muestreo son bastante generales, y la integridad de cualquier muestra depende de lo minuciosa que haya sido su preparación. En el caso de la medición de radio, aplicamos más de 100 procesos críticos que impulsan y permiten nuestros servicios de medición de personas portátiles (PPM) y de diario de audio. Llevamos a cabo estos procesos de forma diaria, semanal, mensual, trimestral y anual para garantizar que Nielsen produce la muestra más representativa posible.

¿Cómo es el proceso general? Al principio, aprovechamos los datos del censo de Estados Unidos para estimar la composición demográfica (edad, sexo, raza, etnia, preferencia lingüística, etc.) y geográfica de la población que estamos midiendo, centrándonos en última instancia en el establecimiento de objetivos de muestreo para nuestros productos Nielsen. Basándonos en datos históricos y en modelos predictivos, prevemos la composición demográfica de un hogar seleccionado al azar y la probabilidad de que participe. Ejecutamos estos modelos a un nivel geográfico granular (como la parroquia, la ciudad o el condado), y supervisamos constantemente estos modelos para mantener una muestra representativa y realizar las actualizaciones necesarias.

Cuando llega el momento de reclutar hogares para nuestros paneles, utilizamos varios métodos de reclutamiento en todo Nielsen. Para la medición de la radio, por ejemplo, nos ponemos en contacto con proveedores de muestras que nos ayudan a establecer los datos de contacto principales de una amplia gama de panelistas potenciales dentro de un área de medición. Esto se convierte en nuestra muestra inicial. Una vez que hemos almacenado la información de contacto de nuestra muestra inicial, nuestro equipo comienza el proceso de selección de la muestra, lo que en última instancia da lugar a diversas operaciones de captación posteriores (por ejemplo, se envían materiales de captación por correo, se realizan entrevistas telefónicas, los representantes de los miembros visitan los hogares, etc.).

En todo el proceso, hay muchos factores que determinan si un hogar tendrá la oportunidad de participar en nuestros paneles y encuestas. Estos factores están directamente relacionados con nuestra capacidad para conseguir una muestra representativa de la población que medimos.

Es cierto que vivimos en un mundo en el que la tecnología, las cookies, los datos de retorno, los "me gusta", los algoritmos de las listas de reproducción y otros innumerables marcadores digitales dejan "huellas" allá donde nos lleve nuestra vida en línea. Pero muchos de esos datos no son completos. Muchos de esos datos están sesgados. Muchos de esos datos no estaban destinados a ser utilizados para la medición. Sin embargo, la información a nivel de persona sigue siendo la fuente definitiva para una verdadera medición. Y el muestreo es la clave para conseguir una medición representativa a nivel de persona.

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