Czy kiedykolwiek przestałeś się zastanawiać, jak firma może dokładnie mierzyć zachowania konsumentów, nie wiedząc, co robi każda pojedyncza osoba? Jeśli tak, to nie jesteś sam. W rzeczywistości, cały czas spotykamy się z pytaniami dotyczącymi tego właśnie tematu. W końcu, przy ponad 325 milionach ludzi mieszkających w USA, zrozumiałe jest, że ludzie mogą być sceptyczni co do naszej zdolności do mierzenia zaangażowania w media i zwyczajów zakupowych bez sprawdzania każdej osoby w kraju.
Z wielu powodów nie jest praktyczne lub koniecznie dobrym pomysłem, aby próbować mierzyć zachowania konsumentów poprzez angażowanie się z jak największą liczbą osób. W innych przypadkach jest to po prostu niewykonalne. Niektórzy ludzie rezygnują z udziału w badaniach - czy to z wyboru, czy z powodu okoliczności. Może to spowodować, że uzyskane dane skupią się tylko na tych grupach, które najprawdopodobniej wezmą udział w badaniu.
Dobra wiadomość jest taka, że można zrozumieć zachowanie bardzo dużej grupy bez angażowania każdej osoby z osobna. Ludzie są niezbędni do pomiarów na poziomie osoby, a panele złożone z kluczowych grup ludzi, które są wybrane tak, aby reprezentować większy wszechświat ludzi, mogą zapewnić wgląd w zachowanie większej populacji. Ale jak dokładnie jest to możliwe, zwłaszcza gdy panele obejmują znacznie mniej osób niż większe grupy, które mierzymy?
Ponieważ nasze panele zapewniają wgląd na poziomie osoby w prawdziwe zachowania konsumenckie, stosujemy rygorystyczne metody nauki o danych i próbkowania statystycznego, aby zapewnić, że populacja, którą mierzymy za pomocą paneli i ankiet, dokładnie reprezentuje większą populację. Ogólnie rzecz biorąc, próbkowanie jest statystycznym sposobem pomiaru danej populacji z zamiarem dokładnego rozszerzenia pomiaru na reprezentację większej populacji. Ale tak jak w przypadku pomiaru, nie wszystkie metody próbkowania są równe.
Metody próbkowania należą zazwyczaj do jednej z dwóch kategorii: opartych na prawdopodobieństwie i nieopartych na prawdopodobieństwie. W próbkowaniu opartym na prawdopodobieństwie każda osoba w populacji ma taką samą szansę na bycie wybraną do udziału w badaniu. W próbkowaniu nieprobabilistycznym możliwe jest, że niektóre osoby mają większą lub mniejszą szansę na bycie wybranym. Aby więc zapewnić równą reprezentację, należy zastosować jakąś formę próbkowania opartego na prawdopodobieństwie.
Ale jest coś więcej niż wybieranie pomiędzy tymi dwoma różnymi metodami. W szczególności, procesy pobierania próbek mogą różnić się pod względem złożoności i wykonania. Innymi słowy, parametry pobierania próbek są dość ogólne, a integralność danej próbki zależy od tego, jak dokładnie została przygotowana. W przypadku pomiarów radiowych, stosujemy ponad 100 krytycznych procesów, które napędzają i umożliwiają nasze usługi pomiarowe Portable People Meter (PPM) i Audio Diary. Procesy te wykonujemy codziennie, co tydzień, co miesiąc, co kwartał i co roku, aby zapewnić, że Nielsen produkuje najbardziej reprezentatywną próbę.
Jak więc wygląda cały proces? Na początku wykorzystujemy dane ze spisu ludności USA, aby oszacować demograficzny (wiek, płeć, rasę, pochodzenie etniczne, preferencje językowe itp.) i geograficzny skład populacji, którą mierzymy. Na podstawie danych historycznych i modeli predykcyjnych prognozujemy skład demograficzny losowo wybranego gospodarstwa domowego i prawdopodobieństwo jego udziału w badaniu. Modele te stosujemy na poziomie geograficznym (takim jak parafia, miasto lub powiat) i stale je monitorujemy, aby utrzymać reprezentatywną próbę i w razie potrzeby dokonywać aktualizacji.
Kiedy przychodzi czas na pozyskanie gospodarstw domowych do naszych paneli, stosujemy różne metody rekrutacji w całej firmie Nielsen. Na przykład w przypadku pomiarów radiowych kontaktujemy się z dostawcami próbek, którzy pomagają nam ustalić podstawowe dane kontaktowe szerokiej grupy potencjalnych panelistów na obszarze objętym badaniem. To jest nasza próba wyjściowa. Po zgromadzeniu danych kontaktowych dla naszej próby początkowej, nasz zespół rozpoczyna proces selekcji próby, co w efekcie prowadzi do różnych działań rekrutacyjnych (np. wysyłanie materiałów rekrutacyjnych, przeprowadzanie wywiadów telefonicznych, wizyty przedstawicieli członkowskich w gospodarstwach domowych itp.)
W całym procesie istnieje wiele czynników, które decydują o tym, czy dane gospodarstwo domowe otrzyma możliwość uczestniczenia w naszych panelach i badaniach. Czynniki te są bezpośrednio związane z naszą zdolnością do uzyskania reprezentatywnej próby populacji, którą mierzymy.
To prawda, że żyjemy w świecie, w którym technologia, pliki cookie, dane o ścieżkach powrotu, polubienia, algorytmy playlist i wiele innych cyfrowych znaczników pozostawiają "ślady" wszędzie tam, gdzie prowadzi nas życie online. Ale wiele z tych danych nie jest kompletnych. Wiele z tych danych jest nieobiektywnych. Wiele z tych danych nie było przeznaczonych do pomiaru. Informacje na poziomie osoby, jednakże, pozostają ostatecznym źródłem prawdziwego pomiaru. Próbkowanie jest kluczem do uzyskania reprezentatywnego pomiaru na poziomie osoby.
