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Il campionamento è la chiave per una misurazione rappresentativa a livello di persona

4 minuti di lettura | Uche Onyewu, Direttore, Data Science | Luglio 2019

Vi siete mai chiesti come un'azienda possa misurare accuratamente il comportamento dei consumatori senza sapere cosa fa ogni singola persona? Se sì, non siete i soli. In effetti, vediamo continuamente domande su questo argomento. Dopo tutto, con più di 325 milioni di persone che vivono negli Stati Uniti, è comprensibile che le persone siano scettiche sulla nostra capacità di misurare il coinvolgimento nei media e le abitudini di acquisto senza controllare ogni singola persona nel Paese.

Per molte ragioni, non è pratico o necessariamente una buona idea cercare di misurare i comportamenti dei consumatori coinvolgendo il maggior numero di persone possibile. In altri casi, semplicemente non è possibile. Alcune persone scelgono di non partecipare alle misurazioni, per scelta o per circostanze. E questo può distorcere i dati risultanti, che si concentrano solo sui gruppi che hanno maggiori probabilità di partecipare.

La buona notizia è che è possibile comprendere il comportamento di un gruppo molto ampio senza dover coinvolgere ogni singola persona. Le persone sono essenziali per la misurazione a livello personale e i panel composti da gruppi chiave di persone selezionate per rappresentare un universo più ampio di persone possono fornire indicazioni sul comportamento della popolazione più vasta. Ma come è possibile, soprattutto quando i panel includono un numero di persone molto inferiore rispetto ai gruppi più ampi che stiamo misurando?

Poiché i nostri panel forniscono informazioni a livello personale sul comportamento reale dei consumatori, utilizziamo rigorosi metodi di campionamento statistico e di scienza dei dati per garantire che la popolazione misurata attraverso i panel e i sondaggi rappresenti accuratamente la popolazione generale. In generale, il campionamento è un mezzo statistico per misurare una determinata popolazione con l'intento di estendere accuratamente la misurazione per rappresentare una popolazione più ampia. Tuttavia, proprio come le misurazioni, non tutti i metodi di campionamento sono uguali.

I metodi di campionamento rientrano tipicamente in due categorie: basati sulla probabilità e non basati sulla probabilità. Nel campionamento basato sulla probabilità, ogni persona di una popolazione ha la stessa possibilità di essere selezionata per partecipare. Nel campionamento non basato sulla probabilità, è possibile che alcune persone abbiano una probabilità maggiore o minore di essere selezionate. Quindi, per garantire un'equa rappresentazione, è necessario utilizzare una forma di campionamento basato sulla probabilità.

Ma il campionamento non si limita a scegliere tra questi due diversi metodi. In particolare, i processi di campionamento possono variare per complessità ed esecuzione. In altre parole, i parametri per l'esecuzione di un campione sono piuttosto generici e l'integrità di un determinato campione dipende dall'accuratezza della sua preparazione. Per la misurazione radiofonica, applichiamo più di 100 processi critici che guidano e rendono possibili i nostri servizi di misurazione Portable People Meter (PPM) e Audio Diary. Eseguiamo questi processi su base giornaliera, settimanale, mensile, trimestrale e annuale per garantire che Nielsen produca il campione più rappresentativo possibile.

Come si svolge il processo complessivo? All'inizio, sfruttiamo i dati del censimento degli Stati Uniti per stimare la composizione demografica (età, sesso, razza, etnia, preferenze linguistiche, ecc.) e geografica della popolazione che stiamo misurando, con l'obiettivo finale di stabilire gli obiettivi di campionamento per i nostri prodotti Nielsen. Sulla base di dati storici e di modelli predittivi, prevediamo la composizione demografica di una famiglia selezionata a caso e la probabilità che partecipi. Eseguiamo questi modelli a un livello geografico granulare (come parrocchia, città o contea) e li monitoriamo costantemente per mantenere un campione rappresentativo e apportare gli aggiornamenti necessari.

Quando è il momento di arruolare le famiglie per i nostri panel, utilizziamo diversi metodi di reclutamento in tutta Nielsen. Per le misurazioni radiofoniche, ad esempio, ci rivolgiamo a fornitori di campioni che ci aiutano a stabilire i recapiti primari di un'ampia gamma di potenziali panelisti all'interno di un'area misurata. Questo diventa il nostro campione di partenza. Una volta memorizzate le informazioni di contatto per il nostro campione iniziale, il nostro team inizia il processo di selezione del campione, dando vita a varie operazioni di reclutamento a valle (ad esempio, invio di materiale di reclutamento, interviste telefoniche, visite dei rappresentanti dei membri alle famiglie, ecc.)

Nel corso dell'intero processo, sono molti i fattori che determinano se una famiglia avrà l'opportunità di partecipare ai nostri panel e alle nostre indagini. Questi fattori sono direttamente collegati alla nostra capacità di ottenere un campione rappresentativo della popolazione che misuriamo.

È vero che viviamo in un mondo in cui la tecnologia, i cookie, i dati di ritorno, i like, gli algoritmi delle playlist e una miriade di altri marcatori digitali lasciano "impronte" ovunque la nostra vita online ci porti. Ma molti di questi dati non sono completi. Molti di questi dati contengono pregiudizi. Molti di questi dati non sono stati concepiti per essere utilizzati per la misurazione. Le informazioni a livello di persona, tuttavia, rimangono la fonte definitiva per una vera misurazione. E il campionamento è la chiave per sbloccare una misurazione rappresentativa a livello di persona.

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