As entidades esportivas australianas, os detentores de direitos, os locais, as agências, as editoras e as marcas enfrentam uma concorrência cada vez maior pelo engajamento dos fãs, à medida que lutam contra a fragmentação do público e a proliferação de marcas disponíveis. Para permitir que a indústria esportiva e as marcas associadas compreendam melhor o comportamento diário dos fãs de esportes, além de medir o ROI dos esforços de patrocínio esportivo , a Nielsen lançou o FANLINKS.
QUE SÃO FÃS DE ESPORTES
A definição de fã de esportes evoluiu com a crescente necessidade de captar consumidores ativos de esportes, além do alegado fandom esportivo geral. A compreensão dos comportamentos de avidez e engajamento permite uma avaliação mais precisa do alcance e do engajamento dos fãs em todo o cenário esportivo. Em um nível de linha superior, as principais métricas do Nielsen FANLINKS incluem:
- Fã de esportes declarado - um interesse pessoal declarado em esportes discriminados
- Consumidores ativos de esportes - mede se um australiano se envolve ativamente com um esporte (se não for considerado fã). Isso se baseia nos comportamentos dos últimos 12 meses - consumiu o esporte na TV ou on-line (mais de 30 minutos), participou de um evento ou buscou ativamente informações na mídia
- Base total de fãs (fãs declarados + consumidores ativos) - uma medida da saúde geral do esporte e do público total disponível
Com base nessa estrutura de identificação de fãs, a AFL é classificada como o esporte mais popular do país, atraindo mais de 9,5 milhões de consumidores em potencial. Além disso, os 18 principais esportes do país atraem uma base total mínima de mais de 4 milhões de consumidores australianos, destacando a ampla gama de conexões de consumidores disponíveis para as marcas no mercado.
VINCULAÇÃO DE COMPORTAMENTOS COTIDIANOS DE FÃS DE ESPORTES
Além da primeira camada de interesse esportivo geral, existe uma infinidade de opções comportamentais que as marcas podem escolher para interagir com os torcedores. Abaixo estão alguns exemplos de comportamentos que o Nielsen FANLINKS pode identificar para que os profissionais de marketing possam criar planos para atingir especificamente os torcedores por meio de suas ofertas exclusivas e abranger todas as principais bases de torcedores de times nacionais.
O PATROCÍNIO ESPORTIVO PROPORCIONA UM ROI FORTE?
Em última análise, o valor inerente derivado dos consumidores-alvo será impulsionado pela capacidade de se destacar e se conectar de forma significativa. Veja abaixo a porcentagem de torcedores que conseguiram se lembrar dos principais patrocinadores da BBL, AFL, NRL e Supercars. A determinação de variantes comportamentais em nível de categoria e marca ajuda a determinar os ganhos comerciais líquidos que podem ser obtidos por meio de conexões diretas de patrocínio.
Estudo de caso: Fãs dos Wallabies se conectam positivamente com a Qantas
65% dos ávidos torcedores do Wallabies identificam positivamente a Qantas como patrocinadora da equipe nacional, o que equivale a cerca de 1,4 milhão de consumidores. Dentro desse segmento de fãs dos Wallabies, as "intenções positivas de viagem" e a "preferência pela Qantas" superam em muito a norma da população australiana, resultando em um aumento líquido de 4,3% (pontos percentuais) na participação de mercado da Qantas (intenção de viagem doméstica e/ou internacional "muito provável" com a marca).
A discriminação das variações nas principais métricas de desempenho dentro de um público-alvo desejado permite que os profissionais de marketing esportivo decifrem o verdadeiro valor do envolvimento dos fãs. Por sua vez, isso proporciona uma avaliação da parceria que elimina da equação final as condições gerais do mercado para uma marca.
A sobreposição de comportamentos de viagem detalhados, incluindo período de tempo, destinos, gastos, transporte e intenções de marca, permite projeções de retorno de receita incremental derivadas para a Qantas em relação ao investimento direcionado aos Wallabies.
Os resultados detalhados da Nielsen FANLINKS, entre os ávidos torcedores do Wallabies que conhecem a parceria, projetam um retorno de receita estimado em mais de US$ 30,2 milhões para a marca.
Metodologia
SOBRE A NIELSEN FANLINKS
O FANLINKS Australia reúne dois conjuntos de dados existentes da Nielsen, o Nielsen Consumer & Media View (CMV) e o Nielsen SportsLink, fornecendo uma compreensão única e profunda do mercado de fãs de esportes australianos e sua conexão e comportamento em relação aos principais setores e categorias de marcas. Com a fusão desses conjuntos de dados, entidades esportivas, proprietários de direitos, locais, agências, editoras e marcas poderão identificar, planejar, executar e medir suas iniciativas de negócios esportivos.
O FANLINKS é uma fonte de informações versátil que oferece suporte a aplicações práticas e à tomada de decisões, vinculando o valor dos fãs de esportes aos objetivos de crescimento comercial.
