Les organismes sportifs australiens, les détenteurs de droits, les sites, les agences, les éditeurs et les marques doivent faire face à une concurrence accrue en matière d'engagement des supporters, alors qu'ils luttent contre la fragmentation des audiences et la prolifération des marques qui leur sont proposées. Pour permettre à l'industrie du sport et aux marques associées de mieux comprendre le comportement quotidien des fans de sport et de mesurer le retour sur investissement des efforts de sponsoring sportif , Nielsen a lancé FANLINKS.
QUI SONT DES AMATEURS DE SPORT
La définition d'un fan de sport a évolué en raison de la nécessité croissante d'appréhender les consommateurs de sports actifs, en plus de la ferveur sportive générale revendiquée. La compréhension de l'avidité et des comportements d'engagement permet une évaluation plus précise de la portée et de l'engagement des supporters dans l'ensemble du paysage sportif. Au niveau des résultats, les mesures clés de Nielsen FANLINKS comprennent :
- Fan de sport déclaré - intérêt personnel déclaré pour les sports énumérés.
- Consommateurs de sport actifs - mesure si un Australien s'engage activement dans un sport (s'il n'est pas un fan déclaré). Cette mesure est basée sur les comportements des 12 derniers mois - consommation du sport à la télévision ou en ligne (plus de 30 minutes), participation à un événement ou recherche active d'informations dans les médias.
- Base totale de supporters (supporters revendiqués + consommateurs actifs) - une mesure de la santé globale du sport et de l'audience totale disponible.
Sur la base de ce cadre d'identification des supporters, l'AFL est le sport le plus populaire du pays, attirant plus de 9,5 millions de consommateurs potentiels. En outre, les 18 sports les plus populaires au niveau national attirent une base minimale totale de plus de 4 millions de consommateurs australiens, ce qui met en évidence le large éventail de connexions avec les consommateurs dont disposent les marques sur le marché.
RELIER LES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS DES AMATEURS DE SPORT
Au-delà de la première couche d'intérêt général pour le sport, il existe une pléthore d'options comportementales que les marques peuvent choisir pour s'engager avec les fans. Vous trouverez ci-dessous des exemples de comportements que Nielsen FANLINKS peut décomposer afin que les spécialistes du marketing puissent créer des plans pour cibler spécifiquement les fans en fonction de leurs offres uniques et de l'ensemble des bases de fans des principales équipes nationales.
LE PARRAINAGE SPORTIF PERMET-IL D'OBTENIR UN BON RETOUR SUR INVESTISSEMENT ?
En fin de compte, la valeur inhérente dérivée des consommateurs cibles sera déterminée par la capacité à percer et à se connecter de manière significative. On trouvera ci-dessous le pourcentage de supporters capables de se souvenir des principaux sponsors de la BBL, de l'AFL, de la NRL et des Supercars. L'évaluation des variantes comportementales au niveau de la catégorie et de la marque permet de déterminer les gains commerciaux nets qui peuvent être obtenus directement grâce aux liens de parrainage.
Étude de cas : Les fans des Wallabies se connectent positivement avec Qantas
65% des fans des Wallabies identifient positivement Qantas comme sponsor de l'équipe nationale, soit près de 1,4 million de consommateurs. Au sein de ce segment de fans des Wallabies, les "intentions de voyage positives" et la "préférence pour Qantas" sont fortement surindiquées par rapport à la norme de la population australienne, ce qui se traduit par une augmentation nette de 4,3 % (point de pourcentage) de la part de marché de Qantas (intention de voyage domestique et/ou international "très probable").
L'énumération des variations des principales mesures de performance au sein d'un public cible donné permet aux spécialistes du marketing sportif de déchiffrer la valeur réelle de l'engagement des supporters. Ils obtiennent ainsi une évaluation du partenariat qui élimine de l'équation finale les conditions générales du marché pour une marque.
La superposition des comportements détaillés des voyageurs, y compris la durée, les destinations, les dépenses, le transport et les intentions de la marque, permet d'établir des projections de revenus supplémentaires pour Qantas en fonction de l'investissement ciblé des Wallabies.
Les résultats détaillés de Nielsen FANLINKS, parmi les fans des Wallabies au courant du partenariat, prévoient un retour de revenus estimé à plus de 30,2 millions de dollars pour la marque.
Méthodologie
À PROPOS DE NIELSEN FANLINKS
FANLINKS Australia réunit deux ensembles de données Nielsen existants, Nielsen Consumer & Media View (CMV) et Nielsen SportsLink, fournissant une compréhension unique et approfondie du marché des fans de sport australiens et de leur connexion et comportement envers les industries clés et les catégories de marques. En fusionnant ces ensembles de données, les organismes sportifs, les détenteurs de droits, les sites, les agences, les éditeurs et les marques seront en mesure d'identifier, de planifier, d'exécuter et de mesurer leurs initiatives commerciales dans le domaine du sport.
FANLINKS est une source d'information polyvalente qui soutient les applications pratiques et la prise de décision - en reliant la valeur des supporters sportifs aux objectifs de croissance commerciale.
