オーストラリアのスポーツ団体、権利所有者、会場、代理店、出版社、ブランドは、観客の細分化と利用可能なブランドの急増と戦う中で、ファンエンゲージメントをめぐる競争の激化に直面しています。スポーツ業界と関連ブランドがスポーツファンの日常的な行動をよりよく理解し、スポーツスポンサーシップの取り組みのROIを測定できるようにするために、 ニールセンはFANLINKSを立ち上げました。

スポーツファンは誰ですか

スポーツファンの定義は、一般的なスポーツファンダムに加えて、アクティブなスポーツ消費者を獲得する必要性の高まりを通じて進化してきました。熱心さとエンゲージメントの行動を理解することで、スポーツ界全体におけるファンのリーチとエンゲージメントをより正確に評価することができます。トップラインレベルでは、Nielsen FANLINKSの主要な指標は以下の通りです。

• スポーツファンの主張 – 項目別スポーツへの個人的な関心を表明している
  
• アクティブなスポーツ消費者 – オーストラリア人がスポーツに積極的に関わっているかどうかを測定します(ファンを主張していない場合)。これは、過去12か月間の行動(テレビやオンラインでスポーツを視聴した(30分以上)か、イベントに参加したか、メディアで積極的に情報を求めたかに基づいています
  
• Total Fan Base (claims fans + active consumers) – スポーツの全体的な健全性と利用可能な総視聴者数の尺度

このファン識別フレームワークに基づいて、AFLは国内で最も人気のあるスポーツとしてランク付けされ、950万人以上の潜在的な消費者を魅了しています。さらに、全米の上位18のスポーツは、オーストラリアの消費者を400万人以上と引き付けており、市場内のブランドが利用できる幅広い消費者とのつながりを浮き彫りにしています。

スポーツファンの日常の行動を結びつける

一般的なスポーツへの関心の最初の層を超えて、ブランドがファンと関わるために選択できる行動の選択肢が多数存在します。以下は、Nielsen FANLINKSが分析できる行動の事例であり、マーケターは独自のサービスによってファンを具体的にターゲットにし、すべての主要な国内チームのファンベースに切り込む計画を立てることができます。

スポーツスポンサーシップは高いROIをもたらしますか?

結局のところ、ターゲットとなる消費者から得られる固有の価値は、有意義な方法で切り抜け、つながる能力によってもたらされるでしょう。以下は、BBL、AFL、NRL、スーパーカーの主要スポンサーを思い出すことができたファンの割合です。カテゴリーやブランドレベルで行動のバリエーションを確認することで、スポンサーシップとのつながりを直接得ることで、商業的利益の純額を算出することができます。

ケーススタディ:ワラビーズのファンがカンタス航空と積極的につながる

熱心なワラビーズファンの65%がカンタス航空を代表チームのスポンサーとして肯定的に認識しており、これは140万人近くの消費者に相当します。このワラビーズのファン層では、「ポジティブな旅行意向」と「カンタス航空への嗜好」がオーストラリアの人口基準を大幅に上回っており、その結果、カンタス航空の市場シェアは4.3%(%ポイント)上昇しました(国内および/または海外の「可能性が非常に高い」ブランド旅行の意向)。

望ましいターゲットオーディエンス内の主要なパフォーマンス指標の差異を箇条書きにすることで、スポーツマーケターはファンエンゲージメントの真の価値を読み解くことができます。これにより、ブランドの一般的な市況を最終方程式から取り除いたパートナーシップ評価が提供されます。

時間枠、目的地、支出、交通手段、ブランドの意図など、詳細な旅行行動を重ね合わせることで、目標とするワラビーズの投資に対するカンタス航空の収益収益予測を増やすことができます。

Nielsen FANLINKSの項目別結果によると、このパートナーシップを知っている熱心なワラビーズファンの間では、同ブランドの推定収益は3020万ドルを超えると予測されています。