スポーツファン・エンゲージメントの真価を解き明かす

オーストラリアのスポーツ団体、権利所有者、会場、代理店、出版社、ブランドは、オーディエンスの細分化と利用可能なブランドの急増の中で、ファンとのエンゲージメントをめぐる競争の激化に直面しています。スポーツ業界と関連ブランドが、スポーツファンの日常行動をよりよく理解し、スポーツスポンサーシップのROIを測定できるように、ニールセンはFANLINKSを発表しました。

スポーツファン

スポーツファンの定義は、一般的に主張されるスポーツファンデ ィションに加えて、アクティブなスポーツ消費者を捉える必要性の高まりによって進化してきた。熱心さとエンゲージメント行動を理解することで、スポーツ全体におけるファンのリーチとエンゲージメントをより正確に評価することができます。ニールセン・ファンリンクスの主な指標は以下の通り：

• スポーツファンであると主張 - 項目のスポーツに個人的に関心があると表明している。
  
• アクティブ・スポーツ・コンシューマー - オーストラリア人が積極的にスポーツに関与しているかどうかを測定する（ファンと主張していない場合）。これは、過去12ヶ月の行動（テレビまたはオンラインで30分以上そのスポーツを観戦した、イベントに参加した、メディアで積極的に情報を求めた）に基づいている。
  
• 総ファンベース（請求ファン＋アクティブ消費者）-スポーツの全体的な健全性と利用可能な総観客数の指標

このファン識別の枠組みに基づくと、AFLは全米で最も人気のあるスポーツにランクされ、950万人以上の潜在的消費者を引きつけている。さらに、全国的に上位18のスポーツは、最低でも400万人以上のオーストラリアの消費者を引きつけており、市場内でブランドが利用できる消費者とのつながりの幅の広さを浮き彫りにしている。

スポーツファンの日常行動との関連

一般的なスポーツへの関心という最初のレイヤーを超えて、ブランドがファンとエンゲージするために選択できる多くの行動オプションが存在します。以下は、ニールセン・ファンリンクスがブレイクアウトできる行動の例で、マーケティング担当者は、独自のオファーによってファンを特別にターゲットにし、国内の主要チームのファンベースを横断するプランを作成することができます。

スポーツ・スポンサーシップは高いROIをもたらすか？

最終的に、ターゲットとなる消費者から得られる本来の価値は、意味のある方法で切り抜け、つながる能力によってもたらされる。以下は、BBL、AFL、NRL、スーパーカーの主要スポンサーを思い出すことができたファンの割合である。カテゴリーやブランドレベルで行動変種を特定することは、スポンサーシップのつながりによって直接達成できる正味の商業的利益を決定するのに役立つ。

ケーススタディワラビーズのファンとカンタス航空のポジティブなつながり

熱心なワラビーズ・ファンの65％が、カンタス航空をナショナルチームのスポンサーであると認識しており、これは約140万人の消費者に相当する。このワラビーズ・ファン・セグメントにおいて、「積極的な旅行意向」と「カンタス航空に対する嗜好性」は、オーストラリア人口の標準を強く上回る指数を示し、その結果、カンタス航空の市場シェアは正味4.3％（ポイント）上昇した（国内線および/または国際線の「非常に可能性が高い」ブランド旅行意向）。

スポーツマーケティング担当者は、希望するターゲット層における主要なパフォーマンス指標の差異を箇条書きにすることで、ファンとのエンゲージメントの真の価値を読み解くことができる。その結果、ブランドにとっての一般的な市場条件を最終的な方程式から排除したパートナーシップ評価が実現する。

時間枠、目的地、消費額、交通手段、ブランド志向など、詳細な旅行行動を重ね合わせることで、カンタス航空がターゲットとするワラビーズへの投資に対して、収益の増加リターンを予測することができる。

ニールセン・ファンリンクス（Nielsen FANLINKS）が、熱心なワラビーズ・ファンを対象に行った調査結果によると、同ブランドは3,020万ドル（約30億円）以上の売上を見込んでいる。