ปลดล็อคมูลค่าที่แท้จริงของการมีส่วนร่วมของแฟนกีฬา

หน่วยงานกีฬาของออสเตรเลีย เจ้าของลิขสิทธิ์ สถานที่ หน่วยงาน ผู้จัดพิมพ์ และแบรนด์ต่างๆ ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้นเพื่อดึงดูดแฟนๆ เนื่องจากต้องต่อสู้ดิ้นรนกับกลุ่มผู้ชมที่แตกแขนงออกไปและแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ภาคอุตสาหกรรมกีฬาและแบรนด์ที่เกี่ยวข้องเข้าใจพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของแฟนกีฬาได้ดีขึ้น รวมถึงวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของความพยายามสนับสนุนด้านกีฬา Nielsen จึงได้เปิดตัว FANLINKS

แฟนกีฬาคือใคร

คำจำกัดความของแฟนกีฬาได้พัฒนาไปตามความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการดึงดูดผู้บริโภคที่กระตือรือร้นด้านกีฬา นอกเหนือไปจากแฟนกีฬาทั่วไป การทำความเข้าใจพฤติกรรมความคลั่งไคล้และการมีส่วนร่วมทำให้สามารถประเมินการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของแฟนกีฬาในภาพรวมของกีฬาทั้งหมดได้แม่นยำยิ่งขึ้น ในระดับสูงสุด ตัวชี้วัดสำคัญ Nielsen FANLINKS ประกอบด้วย:

• แฟนกีฬาที่อ้างสิทธิ์ – ระบุความสนใจส่วนตัวในกีฬาประเภทต่างๆ
  
• ผู้บริโภคที่เล่นกีฬาอย่างจริงจัง – วัดว่าชาวออสเตรเลียมีส่วนร่วมกับกีฬานั้นๆ อย่างจริงจังหรือไม่ (หากไม่ใช่แฟนกีฬาที่อ้างว่าเป็นแฟนกีฬา) โดยพิจารณาจากพฤติกรรมในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เช่น รับชมกีฬานั้นทางทีวีหรือออนไลน์ (มากกว่า 30 นาที) เข้าร่วมงานกิจกรรม หรือค้นหาข้อมูลในสื่ออย่างจริงจัง
  
• ฐานแฟนคลับทั้งหมด (แฟนคลับที่อ้างสิทธิ์ + ผู้บริโภคที่ใช้งานจริง) – การวัดความสมบูรณ์โดยรวมของกีฬาและผู้ชมที่มีอยู่ทั้งหมด

จากกรอบการทำงานระบุตัวตนของแฟนๆ นี้ AFL ได้รับการจัดอันดับให้เป็นกีฬายอดนิยมของประเทศ โดยดึงดูดผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากกว่า 9.5 ล้านคน นอกจากนี้ กีฬา 18 อันดับแรกของประเทศยังดึงดูดผู้บริโภคชาวออสเตรเลียอย่างน้อย 4 ล้านคน ซึ่งเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงที่หลากหลายระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ต่างๆ ภายในตลาด

การเชื่อมโยงพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของแฟนกีฬา

นอกเหนือจากความสนใจในกีฬาทั่วไปในระดับแรกแล้ว ยังมีตัวเลือกพฤติกรรมมากมายที่แบรนด์สามารถเลือกใช้เพื่อดึงดูดแฟนๆ ได้ ด้านล่างนี้คือตัวอย่างพฤติกรรมที่ Nielsen FANLINKS สามารถแยกออกมาได้ เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างแผนเพื่อกำหนดเป้าหมายแฟนๆ โดยเฉพาะตามข้อเสนอเฉพาะและครอบคลุมฐานแฟนทีมในประเทศหลักทั้งหมด

การสนับสนุนด้านกีฬาให้ผลตอบแทนการลงทุนที่แข็งแกร่งหรือไม่?

ในท้ายที่สุด มูลค่าโดยธรรมชาติที่ได้รับจากผู้บริโภคเป้าหมายจะถูกขับเคลื่อนโดยความสามารถในการเจาะลึกและเชื่อมต่อในรูปแบบที่มีความหมาย ด้านล่างนี้คือเปอร์เซ็นต์ของแฟนๆ ที่สามารถจำผู้สนับสนุนหลักของ BBL, AFL, NRL และ Supercars ได้ การระบุตัวแปรทางพฤติกรรมในระดับหมวดหมู่และแบรนด์จะช่วยกำหนดผลกำไรเชิงพาณิชย์สุทธิที่สามารถทำได้ผ่านการเชื่อมโยงผู้สนับสนุนโดยตรง

กรณีศึกษา: แฟนบอลวอลลาบีส์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับควอนตัส

65% ของแฟนพันธุ์แท้ของ Wallabies ระบุว่า Qantas เป็นผู้สนับสนุนทีมชาติ ซึ่งคิดเป็นผู้บริโภคเกือบ 1.4 ล้านคน ในกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ของ Wallabies นี้ "ความตั้งใจที่จะเดินทางในเชิงบวก" และ "การชื่นชอบ Qantas" มีค่าดัชนีสูงเกินมาตรฐานของประชากรออสเตรเลียอย่างมาก ส่งผลให้ Qantas มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 4.3% (% จุด) (ความตั้งใจที่จะเดินทางด้วยแบรนด์ในประเทศและ/หรือต่างประเทศ "มีแนวโน้มสูงมาก")

การแจกแจงรายการความแปรปรวนในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักภายในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำให้ผู้ทำการตลาดด้านกีฬาสามารถตีความมูลค่าที่แท้จริงของการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ได้ ในทางกลับกัน การทำเช่นนี้จะช่วยให้ประเมินความร่วมมือได้ โดยตัดเงื่อนไขทางการตลาดทั่วไปสำหรับแบรนด์ออกจากสมการสุดท้าย

การซ้อนทับพฤติกรรมการเดินทางโดยละเอียด รวมถึงกรอบเวลา จุดหมายปลายทาง การใช้จ่าย การขนส่ง และความตั้งใจของแบรนด์ ทำให้สามารถคาดการณ์ผลตอบแทนรายได้ส่วนเพิ่มสำหรับ Qantas เมื่อเทียบกับการลงทุนกับ Wallabies ตามเป้าหมาย

ผลลัพธ์รายการจาก Nielsen FANLINKS ในกลุ่มแฟนตัวยงของ Wallabies ที่ทราบถึงความร่วมมือนี้ คาดการณ์ว่ารายได้ของแบรนด์จะกลับมาสูงกว่า 30.2 ล้านเหรียญสหรัฐ