Uwolnienie prawdziwej wartości zaangażowania fanów sportu

Australijskie organizacje sportowe, właściciele praw, obiekty, agencje, wydawcy i marki stają w obliczu rosnącej konkurencji o zaangażowanie fanów, walcząc z fragmentacją odbiorców i mnożeniem się dostępnych dla nich marek. Aby umożliwić branży sportowej i powiązanym z nią markom lepsze zrozumienie codziennych zachowań fanów sportu, a także zmierzenie zwrotu z inwestycji w sponsoring sportowy, firma Nielsen uruchomiła FANLINKS.

KTÓRZY SĄ FANAMI SPORTU

Definicja fana sportu ewoluowała wraz z rosnącą potrzebą uchwycenia aktywnych konsumentów sportowych, oprócz ogólnego fandomu sportowego. Zrozumienie zachowań związanych z pasją i zaangażowaniem pozwala na dokładniejszą ocenę zasięgu i zaangażowania fanów w całym środowisku sportowym. Na poziomie ogólnym kluczowe wskaźniki Nielsen FANLINKS obejmują:

• Deklarowany fan sportu - deklarowane osobiste zainteresowanie wyszczególnionymi dyscyplinami sportowymi
  
• Aktywni konsumenci sportu - mierzy, czy Australijczyk aktywnie angażuje się w sport (jeśli nie jest fanem). Jest to oparte na zachowaniach w ciągu ostatnich 12 miesięcy - oglądanie sportu w telewizji lub online (ponad 30 minut), udział w wydarzeniu lub aktywne poszukiwanie informacji w mediach.
  
• Całkowita baza fanów (zgłoszeni fani + aktywni konsumenci) - miara ogólnej kondycji sportu i całkowitej dostępnej widowni.

W oparciu o te ramy identyfikacji fanów, AFL jest najpopularniejszym sportem w kraju, przyciągając ponad 9,5 miliona potencjalnych konsumentów. Co więcej, 18 najpopularniejszych dyscyplin sportowych w kraju przyciąga co najmniej 4 miliony australijskich konsumentów, co podkreśla szeroki wachlarz powiązań konsumenckich dostępnych dla marek na rynku.

POWIĄZANIE CODZIENNYCH ZACHOWAŃ KIBICÓW SPORTOWYCH

Poza pierwszą warstwą ogólnego zainteresowania sportem istnieje mnóstwo opcji behawioralnych, które marki mogą wybrać, aby zaangażować fanów. Poniżej znajdują się przykłady zachowań, które Nielsen FANLINKS może wyodrębnić, aby marketerzy mogli tworzyć plany kierowania reklam do fanów w oparciu o ich unikalne oferty i przecinać wszystkie główne bazy fanów drużyn krajowych.

CZY SPONSORING SPORTOWY ZAPEWNIA WYSOKI ZWROT Z INWESTYCJI?

Ostatecznie nieodłączna wartość uzyskana od docelowych konsumentów będzie napędzana przez zdolność do przebicia się i nawiązania kontaktu w znaczący sposób. Poniżej przedstawiono odsetek fanów, którzy byli w stanie przypomnieć sobie głównych sponsorów BBL, AFL, NRL i Supercars. Ustalenie wariantów zachowań na poziomie kategorii i marki pomaga określić zyski handlowe netto, które można osiągnąć poprzez bezpośrednie powiązania sponsorskie.

Studium przypadku: Fani Wallabies pozytywnie łączą się z Qantas

65% zagorzałych fanów Wallabies pozytywnie identyfikuje Qantas jako sponsora drużyny narodowej, co odpowiada blisko 1,4 miliona konsumentów. W tym segmencie fanów Wallabies "pozytywne intencje podróży" i "preferencje wobec Qantas" znacznie przewyższają normę populacji australijskiej - co skutkuje wzrostem udziału Qantas w rynku netto o 4,3% (w punktach procentowych) (krajowe i/lub międzynarodowe "bardzo prawdopodobne" intencje podróży związane z marką).

Wyszczególnienie różnic w kluczowych wskaźnikach wydajności w pożądanej grupie docelowej pozwala marketerom sportowym rozszyfrować prawdziwą wartość zaangażowania fanów. To z kolei zapewnia ocenę partnerstwa, która usuwa ogólne warunki rynkowe dla marki z równania końcowego.

Nałożenie na siebie szczegółowych zachowań podróżnych, w tym ram czasowych, miejsc docelowych, wydatków, transportu i intencji związanych z marką, umożliwia uzyskanie przyrostowych prognoz zwrotu przychodów dla Qantas w stosunku do docelowych inwestycji Wallabies.

Szczegółowe wyniki uzyskane przez Nielsen FANLINKS, wśród zapalonych fanów Wallabies świadomych partnerstwa, przewidują szacunkowy zwrot z przychodów w wysokości ponad 30,2 mln USD dla marki.