O meio do verão não é normalmente uma época em que nos concentramos no próximo ano letivo, especialmente quando este ano parece um pouco mais normal do que o ano passado. Dito isso, é hora das marcas se concentrarem no retorno às aulas, mesmo que julho tenha acabado de terminar.
Como profissionais de marketing, todos sabemos que o material de marketing não aparece por magia. Nem é desenvolvido da noite para o dia. Do ponto de vista do planejamento, agora é a hora de se dedicar para não ficar para trás. Dados da Nielsen Tracking Services mostram que os criativos começam a planejar o retorno às aulas já em julho, com pico em agosto. E quando pensamos no planejamento para este ano, as marcas não podem simplesmente reutilizar criativos de anos anteriores com pequenas alterações. Este ano é diferente.
E não só este ano é diferente, como as condições decorrentes da pandemia da COVID-19 continuam muito instáveis. Isso amplifica a necessidade de os varejistas se manterem ágeis e adaptáveis. Mas, por enquanto, grande parte do país está focada no retorno físico às salas de aula (em tempo integral ou parcial), o que significa que os pais logo começarão a tradição de compras de volta às aulas. Embora algumas compras este ano possam ser exclusivas da vida em pandemia, roupas escolares e materiais de sala de aula serão a prioridade dos pais.
Então, o que os anunciantes devem ter em mente? Ou seja, onde os consumidores farão suas compras e quais canais de mídia são a melhor maneira de se conectar com eles? Quando se trata de compras, este ano será muito diferente do ano passado, pois pais e estudantes estão migrando para uma experiência híbrida de compras online e em lojas físicas. Isso porque, embora muitas pessoas estejam voltando a muitos de seus hábitos pré-pandêmicos, incluindo compras em lojas físicas, certos novos comportamentos desenvolvidos nos últimos 16 meses permanecerão. Isso inclui o uso de serviços de clique e retire, serviços no mesmo dia e opções de entrega sem contato. Todos esses serviços elevaram o padrão de conveniência. A conveniência é um subproduto da era pandêmica que os consumidores não estão deixando para trás.
Em termos de interação com os consumidores, o mundo está em uma situação diferente da do ano passado, e a escolha do canal será fundamental. Uma pesquisa recente da Nielsen Audio descobriu que nove em cada dez consumidores dos EUA dizem estar “prontos para retomar” muitas — se não todas — suas atividades pré-pandêmicas. Essas atividades envolvem tempo fora de casa e compras, o que significa que são influenciadas pela publicidade e branding fora de casa. Tudo isso faz parte da construção da consciência e consideração dos consumidores em relação aos anunciantes.
Sair de casa também significa passar mais tempo no carro novamente e ouvir rádio.
O rádio continua sendo o canal com maior alcance (86% dos adultos nos EUA, segundo a Nielsen Audio), e os anunciantes não devem ignorar o fato de que 77% dos consumidores na pesquisa recente afirmam que dirigir ocupa o segundo lugar entre as atividades que estão realizando com mais frequência em comparação com o pico da pandemia. E, para o ano letivo deste ano, o número de crianças que serão levadas de carro para a escola será duas vezes maior do que o número das que irão de ônibus (65% contra 32%).
Outro aspecto a considerar: propagandas enviadas pelo correio. Sim, parece contrário à vida digital que todos levamos hoje em dia, mas elas funcionam. Uma pesquisa anterior da Nielsen mostra que a mala direta ajuda a impulsionar o reconhecimento e a consideração da marca. Para anunciantes que perderam presença de marca devido ao fechamento de lojas, a mala direta oferece uma maneira de permanecer na mente dos consumidores. Muitos varejistas aumentaram sua base de novos clientes como resultado do aumento na demanda dos consumidores — a mala direta pode ser um novo canal que vale a pena adicionar ao mix de marketing. De acordo com dados da Nielsen Scarborough, o número de pessoas que compram itens após receber cupons pelo correio tem aumentado nos últimos três anos — assim como a frequência das compras.
É claro que o vídeo é um elemento essencial em nossa dieta midiática. Das 10 horas e 20 minutos que o americano médio passa com a mídia todos os dias, mais da metade (55%) é dedicada ao vídeo, de acordo com dados de medição da Nielsen TV. É importante ressaltar que as formas como assistimos estão longe de ser homogêneas. Para os varejistas, isso significa que é fundamental saber quem é seu público e, então, planejar sua publicidade nos canais onde seu público a verá. E com o aumento da CTV e do streaming, esse canal pode ser um serviço de vídeo sob demanda suportado por anúncios ou um distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD), em vez da TV tradicional.
O outro aspecto da conectividade atual que os varejistas precisam ter em mente é que os tomadores de decisão estão cada vez mais se tornando os estudantes, em vez dos pais. Uma pesquisa recente da Rakuten sobre insights de marketing para o retorno às aulas, por exemplo, descobriu que os estudantes estão impulsionando as decisões de compra deste ano — e eles estão buscando inspiração nas plataformas de mídia social e nos influenciadores. De fato, o Relatório de Audiência Total da Nielsen de março de 2021 descobriu que quase metade dos usuários de serviços de streaming de vídeo entre 18 e 34 anos disseram ter sido influenciados a comprar produtos ou marcas específicos usados em conteúdo de streaming de vídeo. Os varejistas podem considerar adicionar o marketing de afiliados ao seu mix, pois ele inclui influenciadores e outros parceiros terceirizados.
Então, em meio à fragmentação de canais, dispositivos e conteúdos, como os varejistas podem se destacar? Primeiro, saiba o que causa impacto. As compras online e a conveniência são fundamentais, assim como os mercados das redes sociais, onde tendências surgem diariamente. Mantenha-se ágil e adapte-se às mudanças relacionadas à pandemia, saúde, segurança e ao que é mais importante para os consumidores. E quando chegar a hora de lançar sua campanha de marketing, teste, teste e teste novamente.
