Entre ciclos rápidos de notícias, comportamentos de consumo em constante mudança e um futuro incerto à medida que a pandemia continua, a adaptabilidade é fundamental para o sucesso do marketing. Para ajudar a alcançar os objetivos da marca, os profissionais de marketing devem realizar um planejamento de mídia contínuo ao longo do ano, em vez de apenas uma vez no início, colocando os principais públicos no centro dos esforços de marketing. Ao estabelecer práticas de medição sempre ativas e focadas no consumidor, os profissionais de marketing podem então aproveitar os resultados para otimizar continuamente as estratégias e táticas de marketing.
Para operar com esse nível de agilidade, os profissionais de marketing devem praticar o seguinte:
Planejamento centrado nas pessoas
Todos nós sabemos como o comportamento e as necessidades dos consumidores evoluem rapidamente, por isso é fundamental que os profissionais de marketing ouçam as necessidades do seu público e respondam de forma adequada. A Forrester prevê que o conforto e a sustentabilidade serão as prioridades dos consumidores em 2022, dando aos profissionais de marketing uma orientação de alto nível sobre como começar a atrair potenciais clientes.
No entanto, compreender os principais públicos de forma mais detalhada pode parecer uma tarefa impossível. Por exemplo, o aumento do número de plataformas e canais de mídia significa que os consumidores têm agora mais opções do que nunca para consumir conteúdo. Especialmente à medida que as populações continuam a diversificar-se, os profissionais de marketing precisam estabelecer formas de obter informações atualizadas sobre os públicos-alvo da marca. Os dados primários são especialmente poderosos porque permitem que os profissionais de marketing acompanhem o comportamento dos consumidores em todas as interações com a marca, o que estabelece um nível de compreensão mais profundo do que as fontes de dados terceirizadas tradicionais poderiam oferecer.
Em vez de dedicar recursos de marketing à obtenção de dados sobre o público, as marcas podem aproveitar as ferramentas de martech para acompanhar os comportamentos e interesses dos principais públicos. O uso dessa tecnologia permite que os profissionais de marketing verifiquem os consumidores sempre que necessário, para que possam desenvolver campanhas baseadas nas necessidades oportunas dos consumidores.
Pratique o planejamento de mídia ininterrupto
Os profissionais de marketing devem adotar uma mentalidade de planejamento contínuo para evitar ficarem presos a táticas ultrapassadas. Ao analisar as informações obtidas por meio de suas práticas de coleta de dados, os profissionais de marketing podem observar como as tendências de consumo estão evoluindo em tempo real, para que a marca permaneça em contato com seu público. Além disso, quanto mais os profissionais de marketing registram e avaliam os resultados das campanhas, mais oportunidades têm de ver quais táticas são realmente eficazes. Os profissionais de marketing podem combinar essas informações com descobertas anteriores para informar campanhas futuras e realocar os gastos de marketing apenas para as táticas comprovadamente eficazes – e, com informações atualizadas, até mesmo ajustar as campanhas atualmente em andamento. Dessa forma, as equipes de marketing não perdem tempo nem gastam recursos promovendo campanhas que não têm repercussão junto aos consumidores.
Com um planejamento contínuo, as marcas podem experimentar novas ideias de campanha e compras de mídia no curto prazo, com a tranquilidade de saber que podem descartar a campanha rapidamente se ela não atender às expectativas. Da mesma forma, se a campanha apresentar retornos positivos, os profissionais de marketing podem integrar o conceito ao seu mix de marketing habitual.
As marcas também precisam saber como seus concorrentes estão se saindo. Analisar os gastos dos concorrentes revela como eles estão invadindo o público-alvo e se esses gastos estão prejudicando as metas de vendas dos profissionais de marketing. Dessa forma, os profissionais de marketing poderão atribuir o impacto no ROI aos gastos dos concorrentes, em vez de às suas próprias campanhas que não estão atingindo os resultados esperados.
Alinhar os esforços de planejamento para aumentar a eficiência do marketing
Os profissionais de marketing têm a oportunidade de tornar o planejamento de campanhas ainda mais inteligente por meio do planejamento conectado, no qual utilizam dados históricos e os mesmos perfis de público em cada uma de suas soluções de software para garantir que o planejamento e a compra estejam alinhados. Os profissionais de marketing tendem a usar diferentes definições de público-alvo nos canais de mídia, o que os leva a medir seus esforços de forma isolada. Por exemplo, se diferentes plataformas utilizam diferentes conjuntos de dados (por exemplo, plataformas online sincronizam-se com os dados primários da marca, enquanto os sistemas offline são alimentados com dados de terceiros), os profissionais de marketing não têm um alvo unificado para trabalhar. Consequentemente, suas medições não serão compatíveis.
Esse desafio é agravado pelo fato de que os profissionais de marketing costumam usar uma média de 28 fornecedores diferentes, o que dificulta a medição e o planejamento coerentes. Uma abordagem fragmentada não é apenas inconveniente, mas também prejudicial à eficácia. Uma pesquisa da Nielsen descobriu que marcas de todos os tamanhos e setores têm muito pouca confiança em seus recursos de martech existentes, com quase metade (47%) dos profissionais de marketing de grandes organizações considerando a qualidade dos dados um obstáculo.
É necessário priorizar a consistência entre dados, software e parceiros para maximizar o sucesso do marketing. Ao usar definições de metas uniformes em todos os canais e campanhas, os profissionais de marketing podem obter feedback acionável sobre o sucesso da campanha em relação ao plano de marketing original. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ver como as campanhas estão cumprindo as metas. Felizmente, a tecnologia de marketing está melhorando para facilitar a comunicação entre as ferramentas, tornando possível uma medição consistente entre os sistemas, desde ferramentas de planejamento até plataformas de compra. Os profissionais de marketing agora têm acesso a soluções completas que otimizam sua pilha de tecnologia; com todas as suas informações de marketing em um só lugar, eles podem agir com mais rapidez e precisão do que se estivessem alternando entre sistemas distintos.
Com os efeitos da pandemia no comportamento do consumidor e no consumo de mídia previstos para perdurar muito além de seu impacto na saúde pública, os profissionais de marketing precisam manter a flexibilidade e a sensibilidade que empregaram nos últimos dois anos como parte de sua estratégia de planejamento permanente. É importante ressaltar que os profissionais de marketing devem usar essas três chaves em conjunto para obter o maior impacto na eficácia do marketing. Ao combinar uma mentalidade de crescimento com práticas atualizadas de planejamento e medição, os profissionais de marketing podem operar com confiança, independentemente do cenário de mídia que enfrentam.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na MarTech Series.
