급변하는 뉴스 사이클, 끊임없이 변화하는 소비자 행동, 그리고 팬데믹 지속으로 불투명한 미래 속에서 마케팅 성공의 핵심은 적응력입니다. 브랜드 목표 달성을 위해 마케터들은 연초 한 번에 집중하기보다 연중 지속적으로 미디어 계획을 수립해야 하며, 핵심 타깃층을 마케팅 활동의 중심에 두어야 합니다. 항상 가동되는 소비자 중심 측정 방식을 구축함으로써 마케터들은 그 결과를 활용해 마케팅 전략과 전술을 지속적으로 최적화할 수 있습니다.
이러한 수준의 민첩성을 발휘하기 위해 마케터는 다음을 실천해야 합니다:
사람을 중심으로 한 계획 수립
소비자 행동과 요구가 얼마나 빠르게 변화하는지 우리 모두 잘 알고 있기에, 마케터들이 고객의 요구에 귀 기울이고 적절히 대응하는 것이 매우 중요합니다. 포레스터는 2022년 소비자들의 쇼핑 우선순위에서 편안함과 지속가능성이 가장 중요한 요소로 부상할 것이라고 예측하며, 마케터들에게 잠재고객을 사로잡기 위한 방향성을 제시합니다.
그러나 핵심 고객층을 더 세분화된 수준에서 이해하는 것은 움직이는 표적을 쫓는 듯한 느낌을 줄 수 있습니다. 예를 들어, 미디어 플랫폼과 채널이 증가함에 따라 소비자들은 이제 그 어느 때보다 다양한 콘텐츠 소비 옵션을 갖게 되었습니다. 특히 인구 구성의 다양화가 지속되는 가운데, 마케터들은 브랜드의 타깃 고객층에 대한 최신 인사이트를 확보할 수 있는 방안을 마련해야 합니다. 퍼스트 파티 데이터는 특히 강력합니다. 마케터가 브랜드와의 모든 상호작용에서 소비자 행동을 추적할 수 있게 하여, 기존 서드 파티 데이터 소스가 제공할 수 있는 것보다 더 깊은 수준의 이해를 구축하기 때문입니다.
마케팅 자원을 오디언스 데이터 수집에 할당하기보다, 브랜드는 마테크 도구를 활용해 주요 오디언스의 행동과 관심사를 지속적으로 파악할 수 있습니다. 이 기술을 사용하면 마케터는 필요할 때마다 소비자를 점검할 수 있어, 소비자의 시의적절한 요구에 기반한 캠페인을 개발할 수 있습니다.
끊임없이 미디어 기획을 실행하라
마케팅 담당자는 구식 전략에 갇히지 않기 위해 지속적인 계획 수립 마인드를 채택해야 합니다. 데이터 수집 관행을 통해 확보한 정보를 분석함으로써, 마케팅 담당자는 소비자 트렌드가 실시간으로 어떻게 진화하는지 관찰할 수 있어 브랜드가 고객과 지속적으로 소통할 수 있습니다. 또한 마케터가 캠페인 결과를 더 자주 기록하고 평가할수록 어떤 전략이 진정으로 효과적인지 파악할 기회가 늘어납니다. 마케터는 이러한 통찰력을 과거 결과와 결합해 향후 캠페인을 설계하고, 효과가 입증된 전략에만 마케팅 예산을 재분배할 수 있습니다. 최신 통찰력을 바탕으로 진행 중인 캠페인도 조정할 수 있죠. 이렇게 하면 마케팅 팀은 소비자와 공감대를 형성하지 못하는 캠페인 홍보에 시간과 예산을 낭비하지 않습니다.
지속적인 계획 수립을 통해 브랜드는 단기적으로 새로운 캠페인 아이디어와 미디어 구매를 실험할 수 있으며, 기대에 미치지 못할 경우 신속하게 캠페인을 중단할 수 있다는 안도감을 가질 수 있습니다. 마찬가지로 캠페인이 긍정적인 성과를 보일 경우, 마케터는 해당 개념을 기존 마케팅 믹스에 통합할 수 있습니다.
브랜드는 경쟁사의 성과도 파악해야 합니다. 경쟁사 광고 지출을 분석하면 경쟁사가 어떻게 타겟 고객층을 잠식하고 있는지, 그리고 그로 인해 경쟁사의 지출이 마케터 자신의 판매 목표에 악영향을 미치는지 알 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 ROI에 미치는 영향을 경쟁사 지출과 자사 캠페인의 부진으로 구분하여 파악할 수 있습니다.
마케팅 효율성 증대를 위한 기획 노력의 조율
마케팅 담당자는 연결된 기획을 통해 캠페인 기획을 더욱 스마트하게 할 수 있는 기회를 갖습니다. 연결된 기획이란 마케팅 담당자가 과거 데이터와 동일한 대상 프로필을 각 소프트웨어 솔루션 전반에 활용하여 기획과 구매가 일치하도록 보장하는 방식입니다. 마케팅 담당자는 미디어 채널별로 서로 다른 타겟 정의를 사용하는 경향이 있어, 마케팅 노력을 개별적으로 측정하게 됩니다. 예를 들어, 서로 다른 플랫폼이 서로 다른 데이터 세트를 사용한다면(예: 온라인 플랫폼은 브랜드의 퍼스트 파티 데이터와 동기화되는 반면 오프라인 시스템은 서드 파티 데이터를 공급받음), 마케터들은 통합된 목표를 향해 작업할 수 없습니다. 결과적으로 그들의 측정 결과는 합산되지 않을 것입니다.
이 문제는 마케터들이 평균 28개 업체를 활용한다는 사실로 인해 더욱 복잡해지며, 이는 일관된 측정과 계획 수립을 어렵게 만듭니다. 분산된 접근 방식은 불편할 뿐만 아니라 효과성에도 해롭습니다. 닐슨 연구에 따르면 모든 규모와 업종의 브랜드들이 기존 마케팅 기술 역량에 대해 거의 신뢰하지 않으며, 대기업 마케터의 거의 절반(47%)이 데이터 품질을 장애물로 간주하는 것으로 나타났습니다.
마케팅 성공을 극대화하려면 데이터, 소프트웨어, 파트너 간 일관성을 최우선으로 고려해야 합니다. 채널과 캠페인 전반에 걸쳐 통일된 목표 정의를 사용함으로써 마케터는 원래 마케팅 계획과 연계된 캠페인 성과에 대한 실행 가능한 피드백을 확보할 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 캠페인이 목표를 어떻게 달성하고 있는지 확인할 수 있습니다. 다행히 마케팅 기술이 발전하면서 도구 간 소통이 개선되어 기획 도구부터 구매 플랫폼에 이르기까지 시스템 전반에 걸친 일관된 측정이 가능해졌습니다. 마케터들은 이제 기술 스택을 간소화하는 올인원 솔루션까지 활용할 수 있습니다. 모든 마케팅 인사이트를 한곳에서 통합함으로써, 서로 다른 시스템을 전환하며 작업할 때보다 더 빠르고 정확하게 대응할 수 있습니다.
팬데믹이 공중보건에 미치는 영향이 오래 지속될 것으로 예상됨에 따라, 소비자 행동과 미디어 소비 패턴에도 장기적인 변화가 예상됩니다. 이에 마케터들은 지난 2년간 발휘했던 유연성과 민감성을 영구적인 기획 전략의 일환으로 유지해야 합니다. 특히 마케팅 효과를 극대화하려면 다음 세 가지 핵심 요소를 조화롭게 활용해야 합니다. 성장 마인드셋과 업데이트된 기획 및 측정 방식을 결합함으로써, 마케터들은 어떤 미디어 환경이 펼쳐지더라도 자신 있게 대응할 수 있습니다.
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