Entre los rápidos ciclos de noticias, los comportamientos cambiantes de los consumidores y un futuro incierto debido a la pandemia, la adaptabilidad es clave para el éxito del marketing. Para ayudar a alcanzar los objetivos de la marca, los profesionales del marketing deben llevar a cabo una planificación de medios continua a lo largo del año, en lugar de hacerlo solo una vez al principio, que sitúe a las audiencias clave en el centro de los esfuerzos de marketing. Al establecer prácticas de medición siempre activas y centradas en el consumidor, los profesionales del marketing pueden aprovechar los resultados para optimizar continuamente las estrategias y tácticas de marketing.
Para operar con este nivel de agilidad, los profesionales del marketing deben poner en práctica lo siguiente:
Planificación centrada en las personas
Todos somos conscientes de lo rápido que evolucionan los comportamientos y las necesidades de los consumidores, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing escuchen las necesidades de su público y respondan adecuadamente. Forrester prevé que la comodidad y la sostenibilidad serán las prioridades de compra de los consumidores en 2022, lo que ofrece a los profesionales del marketing una orientación de alto nivel sobre cómo empezar a atraer a los clientes potenciales.
Sin embargo, comprender a las audiencias clave a un nivel más detallado puede parecer como perseguir un objetivo en movimiento. Por ejemplo, el aumento de las plataformas y canales de comunicación significa que los consumidores ahora tienen más opciones que nunca para consumir contenidos. Especialmente a medida que la población sigue diversificándose, los profesionales del marketing necesitan establecer formas de obtener información actualizada sobre las audiencias objetivo de la marca. Los datos propios son especialmente poderosos porque permiten a los profesionales del marketing seguir el comportamiento de los consumidores en todas sus interacciones con la marca, lo que establece un nivel de comprensión más profundo que el que pueden ofrecer las fuentes de datos tradicionales de terceros.
En lugar de dedicar recursos de marketing a la obtención de datos sobre la audiencia, las marcas pueden aprovechar las herramientas de tecnología de marketing para mantenerse al tanto de los comportamientos e intereses de las audiencias clave. El uso de esta tecnología permite a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de los consumidores siempre que lo necesiten, de modo que puedan desarrollar campañas basadas en las necesidades puntuales de los consumidores.
Practique la planificación de medios sin interrupciones.
Los profesionales del marketing deben adoptar una mentalidad de planificación continua para evitar quedarse estancados en tácticas obsoletas. Al analizar la información obtenida a través de sus prácticas de recopilación de datos, los profesionales del marketing pueden observar cómo evolucionan las tendencias de consumo en tiempo real, de modo que la marca se mantenga en contacto con su público. Además, cuanto más a menudo registren y evalúen los resultados de las campañas, más oportunidades tendrán de ver qué tácticas son realmente eficaces. Los profesionales del marketing pueden combinar estos conocimientos con los resultados anteriores para informar las campañas futuras y reasignar el gasto de marketing solo a las tácticas que han demostrado su eficacia y, con información actualizada, incluso ajustar las campañas que están en marcha. De esta manera, los equipos de marketing no pierden tiempo ni gastan en promocionar campañas que no tienen repercusión entre los consumidores.
Con una planificación continua, las marcas pueden experimentar con nuevas ideas para campañas y compras de medios a corto plazo con la tranquilidad de que pueden descartar rápidamente la campaña si no cumple con las expectativas. Del mismo modo, si la campaña muestra resultados positivos, los especialistas en marketing pueden integrar el concepto en su mezcla de marketing habitual.
Las marcas también necesitan saber cómo están actuando sus competidores. Analizar el gasto competitivo revela cómo los competidores están invadiendo los públicos objetivo y si el gasto de los competidores está perjudicando los objetivos de ventas de los propios profesionales del marketing. De esta manera, los profesionales del marketing podrán atribuir el impacto en el ROI al gasto de los competidores frente al fracaso de sus propias campañas.
Alinear los esfuerzos de planificación para aumentar la eficiencia del marketing.
Los profesionales del marketing tienen la oportunidad de hacer que la planificación de campañas sea aún más inteligente mediante la planificación conectada, en la que utilizan datos históricos y los mismos perfiles de audiencia en cada una de sus soluciones de software para garantizar que la planificación y la compra estén alineadas. Los profesionales del marketing tienden a utilizar diferentes definiciones de público objetivo en los distintos canales de comunicación, lo que les lleva a medir sus esfuerzos de forma aislada. Por ejemplo, si diferentes plataformas utilizan diferentes conjuntos de datos (por ejemplo, las plataformas online se sincronizan con los datos propios de la marca, mientras que los sistemas offline se alimentan de datos de terceros), los profesionales del marketing no tienen un objetivo unificado hacia el que trabajar. En consecuencia, sus mediciones no cuadrarán.
Este reto se ve agravado por el hecho de que los profesionales del marketing suelen utilizar una media de 28 proveedores diferentes, lo que dificulta la coherencia en la medición y la planificación. Un enfoque fragmentado no solo es inconveniente, sino que también perjudica la eficacia. Una investigación de Nielsen reveló que las marcas de todos los tamaños y sectores tienen muy poca confianza en sus capacidades tecnológicas de marketing actuales, y casi la mitad (47 %) de los profesionales del marketing de las grandes organizaciones consideran que la calidad de los datos es un obstáculo.
Es necesario priorizar la coherencia entre los datos, el software y los socios para maximizar el éxito del marketing. Mediante el uso de definiciones de objetivos uniformes en todos los canales y campañas, los profesionales del marketing pueden obtener información útil sobre el éxito de las campañas en relación con el plan de marketing original. De esta manera, los profesionales del marketing pueden ver cómo las campañas están cumpliendo los objetivos. Afortunadamente, la tecnología de marketing está mejorando para facilitar la comunicación entre las herramientas, lo que permite realizar mediciones coherentes en todos los sistemas, desde las herramientas de planificación hasta las plataformas de compra. Los profesionales del marketing ahora incluso tienen acceso a soluciones todo en uno que optimizan su tecnología; con toda su información de marketing en un solo lugar, los profesionales del marketing pueden actuar con mayor rapidez y precisión que si tuvieran que cambiar entre sistemas dispares.
Dado que se prevé que los efectos de la pandemia sobre el comportamiento de los consumidores y el consumo de medios de comunicación perduren mucho más allá de su impacto en la salud pública, los profesionales del marketing deben mantener la flexibilidad y la sensibilidad que han empleado durante los últimos dos años como parte de su estrategia de planificación permanente. Es importante destacar que los profesionales del marketing deben utilizar estas tres claves de forma conjunta para obtener el máximo impacto en la eficacia del marketing. Al combinar una mentalidad de crecimiento con prácticas actualizadas de planificación y medición, los profesionales del marketing pueden operar con confianza independientemente del panorama mediático que se les presente.
Este artículo apareció por primera vez en MarTech Series.
