Di tengah siklus berita yang cepat, perilaku konsumen yang terus berubah, dan masa depan yang tidak pasti akibat pandemi yang terus berlanjut, kemampuan beradaptasi menjadi kunci kesuksesan pemasaran. Untuk membantu mencapai tujuan merek, pemasar sebaiknya melakukan perencanaan media secara berkelanjutan sepanjang tahun, bukan hanya sekali di awal, dengan menempatkan audiens utama sebagai pusat upaya pemasaran. Dengan menerapkan praktik pengukuran yang selalu aktif dan berfokus pada konsumen, pemasar dapat memanfaatkan hasil tersebut untuk terus mengoptimalkan strategi dan taktik pemasaran.
Untuk beroperasi dengan tingkat kelincahan ini, pemasar harus menerapkan hal-hal berikut:
Perencanaan pusat yang berorientasi pada manusia
Kita semua menyadari betapa cepatnya perilaku dan kebutuhan konsumen berkembang, sehingga sangat penting bagi pemasar untuk mendengarkan kebutuhan audiens mereka dan merespons dengan tepat. Forrester memprediksi bahwa kenyamanan dan keberlanjutan akan menjadi prioritas utama konsumen dalam berbelanja pada tahun 2022, memberikan arahan tingkat tinggi bagi pemasar tentang cara mulai menarik perhatian calon pelanggan.
Memahami audiens utama secara lebih rinci, bagaimanapun, bisa terasa seperti mengejar target yang terus bergerak. Misalnya, semakin banyaknya platform dan saluran media berarti konsumen kini memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya untuk mengonsumsi konten. Terutama seiring dengan diversifikasi populasi yang terus berlanjut, pemasar perlu menetapkan cara untuk mendapatkan wawasan terkini tentang audiens target merek. Data pihak pertama sangat powerful karena memungkinkan pemasar untuk melacak perilaku konsumen di seluruh interaksi dengan merek, yang memberikan pemahaman yang lebih mendalam daripada sumber data pihak ketiga tradisional.
Alih-alih mengalokasikan sumber daya pemasaran untuk mengumpulkan data audiens, merek dapat memanfaatkan alat martech untuk memantau perilaku dan minat audiens utama secara real-time. Dengan menggunakan teknologi ini, pemasar dapat memantau konsumen kapan saja diperlukan, sehingga pemasar dapat mengembangkan kampanye yang didasarkan pada kebutuhan konsumen yang tepat waktu.
Lakukan perencanaan media secara terus-menerus.
Pemasar harus mengadopsi pola pikir perencanaan berkelanjutan untuk menghindari terjebak dalam taktik yang sudah usang. Dengan menganalisis informasi yang diperoleh melalui praktik pengumpulan data mereka, pemasar dapat memantau bagaimana tren konsumen berkembang secara real-time sehingga merek tetap terhubung dengan audiensnya. Selain itu, semakin sering pemasar mencatat dan mengevaluasi hasil kampanye, semakin banyak peluang mereka untuk melihat taktik mana yang benar-benar efektif. Pemasar dapat menggabungkan wawasan ini dengan temuan sebelumnya untuk merencanakan kampanye masa depan dan mengalokasikan kembali anggaran pemasaran hanya pada taktik yang terbukti efektif—dan dengan wawasan terkini, bahkan menyesuaikan kampanye yang sedang berjalan. Dengan cara ini, tim pemasaran tidak membuang waktu atau menghabiskan anggaran untuk mempromosikan kampanye yang tidak resonan dengan konsumen.
Dengan perencanaan yang berkelanjutan, merek dapat bereksperimen dengan ide kampanye baru dan pembelian media dalam jangka pendek dengan keyakinan bahwa mereka dapat menghentikan kampanye tersebut dengan cepat jika tidak memenuhi harapan. Demikian pula, jika kampanye menunjukkan hasil positif, pemasar dapat mengintegrasikan konsep tersebut ke dalam campuran pemasaran biasa mereka.
Merek juga perlu mengetahui bagaimana kinerja pesaing mereka. Analisis pengeluaran pesaing mengungkapkan bagaimana pesaing mengincar audiens target, dan apakah pengeluaran pesaing tersebut berdampak negatif pada tujuan penjualan pemasar. Dengan cara ini, pemasar dapat mengaitkan dampak pada ROI dengan pengeluaran pesaing dibandingkan dengan kampanye mereka sendiri yang tidak mencapai target.
Selaraskan upaya perencanaan untuk meningkatkan efisiensi pemasaran.
Pemasar memiliki kesempatan untuk membuat perencanaan kampanye menjadi lebih cerdas melalui perencanaan terintegrasi, di mana pemasar menggunakan data historis dan profil audiens yang sama di seluruh solusi perangkat lunak mereka untuk memastikan bahwa perencanaan dan pembelian selaras. Pemasar cenderung menggunakan definisi target yang berbeda di berbagai saluran media, yang menyebabkan pemasar mengukur upaya mereka secara terpisah. Misalnya, jika platform yang berbeda menggunakan set data yang berbeda (misalnya, platform online sinkron dengan data pihak pertama merek sementara sistem offline menggunakan data pihak ketiga), pemasar tidak memiliki target yang terpadu untuk dituju. Akibatnya, pengukuran mereka tidak akan saling melengkapi.
Tantangan ini semakin kompleks karena pemasar sering menggunakan rata-rata 28 vendor berbeda, yang membuat pengukuran dan perencanaan yang terpadu menjadi sulit. Pendekatan yang terfragmentasi tidak hanya merepotkan; hal itu juga merugikan efektivitas. Penelitian Nielsen menemukan bahwa merek dari berbagai ukuran dan industri memiliki kepercayaan yang sangat rendah terhadap kemampuan martech yang ada, dengan hampir setengah (47%) pemasar di organisasi besar menganggap kualitas data sebagai hambatan.
Ada kebutuhan untuk memprioritaskan konsistensi antara data, perangkat lunak, dan mitra guna memaksimalkan kesuksesan pemasaran. Dengan menggunakan definisi target yang seragam di seluruh saluran dan kampanye, pemasar dapat memperoleh umpan balik yang dapat ditindaklanjuti mengenai kesuksesan kampanye terkait dengan rencana pemasaran asli. Dengan cara ini, pemasar dapat melihat bagaimana kampanye mencapai tujuan. Beruntungnya, teknologi pemasaran terus berkembang untuk mempermudah komunikasi antar alat, sehingga pengukuran yang konsisten di seluruh sistem—dari alat perencanaan hingga platform pembelian—menjadi mungkin. Pemasar kini bahkan memiliki akses ke solusi all-in-one yang menyederhanakan tumpukan teknologi mereka; dengan semua wawasan pemasaran mereka dalam satu tempat, pemasar dapat bertindak lebih cepat dan akurat daripada jika mereka harus berpindah antara sistem yang terpisah.
Dengan dampak pandemi terhadap perilaku konsumen dan konsumsi media yang diperkirakan akan bertahan lama setelah pandemi mereda, pemasar perlu mempertahankan fleksibilitas dan kepekaan yang mereka terapkan selama dua tahun terakhir sebagai bagian dari strategi perencanaan permanen mereka. Yang terpenting, pemasar harus menggunakan ketiga kunci ini secara bersamaan untuk mencapai dampak terbesar pada efektivitas pemasaran. Dengan menggabungkan mindset pertumbuhan dengan praktik perencanaan dan pengukuran yang diperbarui, pemasar dapat beroperasi dengan percaya diri terlepas dari lanskap media yang dihadapi.
Artikel ini pertama kali diterbitkan di MarTech Series.
