在新闻周期快速更迭、消费者行为不断变化、疫情持续导致未来前景不明的背景下，适应能力是营销成功的关键。为实现品牌目标，营销人员应全年持续开展媒体策划，而非仅在年初一次性制定方案，并将核心受众置于营销工作的中心。通过建立持续在线、以消费者为中心的测量机制，营销人员可利用评估结果不断优化营销策略与执行方案。
要实现这种敏捷性，营销人员应做到以下几点：
以人为本的中心规划
我们都清楚消费者行为和需求变化之快，因此营销人员倾听受众需求并作出恰当回应至关重要。Forrester预测，舒适度与可持续性将成为2022年消费者购物的首要考量，这为营销人员提供了吸引潜在客户的高层级方向指引。
然而，要更深入地理解核心受众群体，却如同追逐移动靶标。例如，媒体平台与传播渠道的激增，使消费者拥有了前所未有的内容获取选择。尤其在人口结构持续多元化的背景下，营销人员亟需建立机制，确保能实时获取品牌目标受众的最新洞察。 第一方数据尤为强大，它能让营销人员追踪消费者与品牌所有互动中的行为轨迹，从而建立起比传统第三方数据源更深层次的认知。
品牌无需耗费营销资源搜集受众数据，可借助营销技术工具实时掌握核心受众的行为与兴趣动态。运用这项技术，营销人员能随时洞察消费者需求，从而打造契合消费者即时需求的营销活动。
持续进行媒体策划
营销人员应秉持持续规划的思维模式，避免固守过时的策略。通过分析数据收集实践所获取的信息，营销人员能够实时观察消费者趋势的演变，从而确保品牌与受众保持紧密联系。 此外，营销人员记录和评估活动结果的频率越高，就越能发现哪些策略真正有效。他们可将这些洞察与历史数据结合，为未来活动提供决策依据，并将营销预算重新分配给经证实有效的策略——借助实时洞察，甚至能调整正在进行的活动。如此一来，营销团队既能避免时间浪费，也无需为无法引起消费者共鸣的活动投入资源。
通过持续规划，品牌方可在短期内大胆尝试新营销方案和媒体投放，同时确保若效果未达预期可迅速叫停。反之，若营销活动成效显著，营销人员便能将该理念融入常规营销组合。
品牌方还需了解竞争对手的表现。通过分析竞争对手的广告支出，可以发现他们如何侵蚀目标受众群体，以及竞争对手的支出是否损害了营销人员的销售目标。这样，营销人员就能区分投资回报率受竞争对手支出影响，还是自身营销活动未能达标所致。
协调规划工作以提升营销效率
营销人员可通过联动规划使活动策划更具智慧——借助历史数据及各软件解决方案中统一的受众画像，确保策划与采购步调一致。当前营销人员往往在不同媒体渠道采用差异化的目标定义，导致营销成效评估陷入孤岛状态。 例如，当不同平台采用不同数据集（线上平台同步品牌自有数据，线下系统则使用第三方数据）时，营销人员便缺乏统一的目标基准。由此导致的测量结果将无法形成完整体系。
这一挑战因营销人员 平均使用28家不同供应商而加剧，使得统一的测量和规划变得困难重重。碎片化的方法不仅带来不便，更会损害营销效果。尼尔森 研究发现，无论规模大小或所属行业，品牌方对其现有营销技术能力的信心都极为薄弱——近半数（47%）大型企业营销人员认为数据质量是主要障碍。
为最大化营销成效，亟需优先确保数据、软件与合作伙伴间的一致性。通过在不同渠道和营销活动中采用统一的目标定义，营销人员能够获得可操作的反馈，评估活动成效与原始营销计划的契合度。如此便能清晰掌握各项活动如何实现既定目标。值得庆幸的是，营销技术正不断进步，提升工具间的协同能力，使跨系统（从规划工具到购买平台）的统一衡量成为可能。 如今营销人员甚至能使用一体化解决方案来简化技术栈——所有营销洞察集中管理，相比在不同系统间切换，他们能更快更精准地采取行动。
随着疫情对消费者行为和媒体消费的影响预计将在公共卫生领域消退后仍持续存在，营销人员需要将过去两年所展现的灵活性和敏锐度作为永久性规划策略的一部分加以延续。关键在于，营销人员应将以下三项要素协同运用，以最大化营销效果。通过将成长型思维与更新的规划和衡量实践相结合，营销人员无论面对何种媒体环境都能从容应对。
本文最初发表于MarTech Series。
