Angesichts schneller Nachrichtenzyklen, sich ständig ändernder Verbraucherverhalten und einer unklaren Zukunft aufgrund der anhaltenden Pandemie ist Anpassungsfähigkeit der Schlüssel zum Marketingerfolg. Um die Markenziele zu erreichen, sollten Marketer das ganze Jahr über kontinuierlich Medienplanung betreiben, anstatt nur einmal zu Beginn, und dabei die wichtigsten Zielgruppen in den Mittelpunkt ihrer Marketingbemühungen stellen. Durch die Einführung von kontinuierlichen, verbraucherorientierten Messverfahren können Marketer die Ergebnisse nutzen, um ihre Marketingstrategien und -taktiken kontinuierlich zu optimieren.
Um mit dieser Flexibilität zu arbeiten, sollten Marketingfachleute Folgendes beachten:
Menschenzentrierte Planung
Wir alle wissen, wie schnell sich das Verbraucherverhalten und die Bedürfnisse der Verbraucher ändern. Daher ist es für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, auf die Bedürfnisse ihres Publikums zu hören und entsprechend zu reagieren. Forrester prognostiziert, dass Komfort und Nachhaltigkeit im Jahr 2022 die Einkaufsprioritäten der Verbraucher dominieren werden, und gibt Vermarktern damit eine allgemeine Richtung vor, wie sie potenzielle Kunden ansprechen können.
Ein detaillierteres Verständnis der wichtigsten Zielgruppen kann jedoch wie die Jagd nach einem beweglichen Ziel erscheinen. Beispielsweise bedeuten mehr Medienplattformen und -kanäle, dass Verbraucher heute mehr Möglichkeiten denn je haben, Inhalte zu konsumieren. Insbesondere angesichts der zunehmenden Diversifizierung der Bevölkerung müssen Marketer Wege finden, um aktuelle Einblicke in die Zielgruppen der Marke zu gewinnen. First-Party-Daten sind besonders aussagekräftig, da sie es Marketingfachleuten ermöglichen, das Verbraucherverhalten über alle Interaktionen mit der Marke hinweg zu verfolgen, wodurch ein tieferes Verständnis erreicht wird, als es mit herkömmlichen Third-Party-Datenquellen möglich wäre.
Anstatt Marketingkapazitäten für die Beschaffung von Zielgruppendaten aufzuwenden, können Marken Martech-Tools einsetzen, um das Verhalten und die Interessen ihrer wichtigsten Zielgruppen im Blick zu behalten. Mithilfe dieser Technologie können Marketer die Verbraucher jederzeit überprüfen, sodass sie Kampagnen entwickeln können, die auf den aktuellen Bedürfnissen der Verbraucher basieren.
Üben Sie ununterbrochene Medienplanung
Marketer sollten eine Denkweise der kontinuierlichen Planung annehmen, um zu vermeiden, dass sie sich auf veraltete Taktiken festlegen. Durch die Analyse der Informationen, die sie durch ihre Datenerfassungspraktiken gewinnen, können Marketer in Echtzeit beobachten, wie sich Verbrauchertrends entwickeln, sodass die Marke mit ihren Zielgruppen in Kontakt bleibt. Je häufiger Marketingfachleute Kampagnenergebnisse aufzeichnen und auswerten, desto mehr Möglichkeiten haben sie außerdem, zu erkennen, welche Strategien wirklich effektiv sind. Marketingfachleute können diese Erkenntnisse mit früheren Ergebnissen kombinieren, um zukünftige Kampagnen zu optimieren und Marketingausgaben nur für Strategien zu verwenden, die sich bewährt haben. Mit aktuellen Erkenntnissen können sie sogar laufende Kampagnen anpassen. Auf diese Weise verschwenden Marketingteams keine Zeit und keine Ausgaben für Kampagnen, die bei den Verbrauchern keinen Anklang finden.
Durch kontinuierliche Planung können Marken kurzfristig mit neuen Kampagnenideen und Medienkäufen experimentieren, ohne Bedenken haben zu müssen, dass sie die Kampagne schnell wieder einstellen können, wenn sie nicht den Erwartungen entspricht. Wenn die Kampagne positive Ergebnisse zeigt, können Marketingfachleute das Konzept ebenfalls in ihren üblichen Marketing-Mix integrieren.
Marken müssen auch wissen, wie ihre Konkurrenten abschneiden. Die Analyse der Ausgaben der Konkurrenz zeigt, wie diese in die Zielgruppen eindringen und ob die Ausgaben der Konkurrenz dadurch die eigenen Verkaufsziele der Vermarkter beeinträchtigen. Auf diese Weise können Vermarkter die Auswirkungen auf den ROI den Ausgaben der Konkurrenz zuschreiben und nicht ihren eigenen Kampagnen, die hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Planungsmaßnahmen aufeinander abstimmen, um die Marketingeffizienz zu steigern
Marketer haben die Möglichkeit, ihre Kampagnenplanung durch vernetzte Planung noch intelligenter zu gestalten. Dabei nutzen sie historische Daten und dieselben Zielgruppenprofile in allen ihren Softwarelösungen, um sicherzustellen, dass Planung und Einkauf aufeinander abgestimmt sind. Marketer neigen dazu, unterschiedliche Zieldefinitionen für verschiedene Medienkanäle zu verwenden, was dazu führt, dass sie ihre Maßnahmen isoliert voneinander messen. Wenn beispielsweise verschiedene Plattformen unterschiedliche Datensätze verwenden (z. B. synchronisieren sich Online-Plattformen mit den First-Party-Daten der Marke, während Offline-Systeme mit Third-Party-Daten gespeist werden), haben Marketingfachleute kein einheitliches Ziel, auf das sie hinarbeiten können. Infolgedessen werden ihre Messungen nicht zusammenpassen.
Diese Herausforderung wird noch dadurch verschärft, dass Marketingfachleute oft durchschnittlich 28 verschiedene Anbieter nutzen, was eine einheitliche Messung und Planung erschwert. Ein fragmentierter Ansatz ist nicht nur unpraktisch, sondern auch der Effektivität abträglich. Eine Studie von Nielsen ergab, dass Marken aller Größen und Branchen nur sehr wenig Vertrauen in ihre bestehenden Martech-Fähigkeiten haben. Fast die Hälfte (47 %) der Marketingfachleute in großen Unternehmen betrachten die Datenqualität als Hindernis.
Um den Marketingerfolg zu maximieren, muss der Konsistenz zwischen Daten, Software und Partnern Priorität eingeräumt werden. Durch die Verwendung einheitlicher Zieldefinitionen über alle Kanäle und Kampagnen hinweg können Marketer umsetzbares Feedback zum Kampagnenerfolg im Verhältnis zum ursprünglichen Marketingplan erhalten. Auf diese Weise können Marketer sehen, inwieweit Kampagnen ihre Ziele erreichen. Glücklicherweise verbessert sich die Marketingtechnologie, sodass die Kommunikation zwischen den Tools besser wird und eine konsistente Messung über alle Systeme hinweg, von Planungstools bis hin zu Einkaufsplattformen, möglich ist. Marketer haben jetzt sogar Zugang zu All-in-One-Lösungen, die ihren Techstack optimieren. Da alle ihre Marketing-Erkenntnisse an einem Ort gesammelt sind, können Marketer schneller und genauer handeln, als wenn sie zwischen unterschiedlichen Systemen wechseln müssten.
Da die Auswirkungen der Pandemie auf das Verbraucherverhalten und den Medienkonsum voraussichtlich noch lange nach ihrem Ende für die öffentliche Gesundheit anhalten werden, müssen Marketingfachleute die Flexibilität und Sensibilität, die sie in den letzten zwei Jahren an den Tag gelegt haben, als Teil ihrer permanenten Planungsstrategie beibehalten. Wichtig ist, dass Marketingfachleute diese drei Schlüsselelemente gemeinsam nutzen, um die größtmögliche Wirkung auf die Marketingeffektivität zu erzielen. Durch die Kombination einer Wachstumsmentalität mit aktualisierten Planungs- und Messverfahren können Marketingfachleute unabhängig von der Medienlandschaft vor ihnen selbstbewusst agieren.
Dieser Artikel erschien zuerst in der MarTech-Reihe.
