Não se engane: os profissionais de marketing sabem que o público da TV está migrando para os serviços de streaming. As tendências globais de audiência, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023, são difíceis de ignorar. Como resultado, 84% dos profissionais de marketing globais pesquisados para o relatório afirmam que agora incluem streaming em seus planos de mídia. E, em média, eles estão alocando 45% de seus orçamentos de publicidade para canais que o público acessa por meio de uma TV habilitada para internet (ou seja,CTV1). A desvantagem nesse cenário, no entanto, é que muitos ainda não veem o valor desses investimentos.
Apesar do plano dos profissionais de marketing globais de aumentar seus gastos com CTV em uma média de 40% este ano, sua percepção sobre a eficácia desses investimentos é baixa. Na verdade, apenas 49% dos profissionais de marketing globais acreditam que seus gastos com CTV são extremamente ou muito eficazes. Na Ásia-Pacífico, a eficácia percebida é de apenas 41%.
Em comparação com algo simples, como consertar um pneu furado, medir o engajamento com CTV e streaming apresenta uma série de desafios, que vão desde o acesso a dados de qualidade até a percepção de sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento interno. CTV e streaming também representam um canal relativamente novo para os profissionais de marketing, o que amplifica a dificuldade associada à compreensão das jornadas dos consumidores em todos os canais (ou seja, avaliar o ROI de mídia em todo o funil).
Em média, apenas 53% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em sua capacidade de medir jornadas completas dos consumidores.
Os benefícios de dados de audiência de qualidade
Dados de audiência de qualidade — deduplicados entre canais — são essenciais para qualquer profissional de marketing que deseja acompanhar o envolvimento do consumidor com a mídia. Esse é um desafio notável para os profissionais de marketing globais, já que, em média, apenas 23% afirmam ter acesso definitivo aos dados de qualidade necessários para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Comparativamente, uma parcela muito maior está apenas “um pouco” confiante em seu acesso a dados de audiência de qualidade. Sem dados de audiência de qualidade, os profissionais de marketing estarão mal equipados para medir o engajamento de seus públicos-alvo desejados.
O acesso a dados de qualidade poderia resolver dois outros desafios que os profissionais de marketing enfrentam em meio ao crescimento do streaming: sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento organizacional. Quase 40% dos profissionais de marketing globais afirmam que as lacunas de conhecimento interno e a compreensão do público entre o streaming e a TV tradicional representam áreas de dificuldade quando se trata de publicidade na CTV.
A importância da tecnologia de marketing
A tecnologia de marketing (martech) representa a outra peça fundamental do quebra-cabeça da medição cross-media. Isso não é novidade para os profissionais de marketing, mas usar ferramentas específicas para cada canal para medir o engajamento específico de cada canal pode dificultar a compreensão completa da jornada do consumidor. Em média, 62% dos profissionais de marketing em todo o mundo usam várias soluções de medição para chegar à medição cross-media, com 14% utilizando quatro a cinco.
A utilização da martech existente também pode ser um obstáculo à confiança nas medições, já que a Pesquisa de Insights sobre Tecnologia de Marketing 2022 da Gartner revelou que apenas 42% dos entrevistados afirmaram usar toda a amplitude de seus recursos de martech, uma queda em relação aos 58% registrados em 2020. O investimento em martech é outro fator, já que 24% dos profissionais de marketing, em média, planejam reduzir seus investimentos em martech em algum grau, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Adotando uma mentalidade de medição comparável
Globalmente, 71% dos profissionais de marketing afirmam que a comparabilidade na medição cross-media é importante, mas a medição do ROI cross-media continua a ser difícil para muitos, com a medição de streaming e CTV a apresentar desafios notáveis.
Para atingir seus objetivos de medição e negócios de longo prazo, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes da mídia. Com as ferramentas certas — aquelas que ajudam os profissionais de marketing a obter uma visão única do engajamento do público — combinadas com dados de qualidade sobre o público, a confiança na medição aumentará e os profissionais de marketing estarão mais bem posicionados para entender o engajamento individual da mídia à medida que o cenário evolui.
Para obter informações adicionais, baixe o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023.
Nota
1 TV conectada (CTV) refere-se a qualquer televisão conectada à Internet. O uso mais comum é para transmitir conteúdo de vídeo.
