Jangan salah: Pemasar tahu bahwa penonton TV beralih ke layanan streaming. Tren penonton global, seperti yang dijelaskan dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023, sulit diabaikan. Akibatnya, 84% pemasar global yang disurvei untuk laporan tersebut mengatakan bahwa mereka kini memasukkan streaming dalam rencana media mereka. Dan rata-rata, mereka mengalokasikan 45% dari anggaran iklan mereka ke saluran yang diakses penonton melalui TV yang terhubung internet (CTV1). Namun, kelemahan dalam skenario ini adalah banyak yang belum melihat nilai dari investasi ini.
Meskipun pemasar global berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka untuk CTV (Connected TV) rata-rata sebesar 40% tahun ini, persepsi mereka tentang efektivitas investasi ini tetap rendah. Faktanya, hanya 49% pemasar global yang percaya bahwa pengeluaran CTV mereka sangat efektif atau sangat efektif. Di kawasan Asia-Pasifik, persepsi efektivitas hanya sebesar 41%.
Dibandingkan dengan hal yang sederhana, seperti memperbaiki ban kempes, mengukur keterlibatan CTV dan streaming menghadirkan berbagai tantangan, mulai dari akses ke data berkualitas hingga tumpang tindih yang dirasakan dengan TV tradisional hingga kesenjangan pengetahuan internal. CTV dan streaming juga mewakili saluran yang relatif baru bagi pemasar, yang memperbesar kesulitan dalam memahami perjalanan konsumen di seluruh saluran (misalnya, menilai ROI media secara keseluruhan).
"Hanya 53% pemasar global, rata-rata, yang yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur perjalanan konsumen secara menyeluruh."
Manfaat data audiens berkualitas
Data audiens berkualitas—yang telah didedupikasi di seluruh saluran—sangat penting bagi setiap pemasar dalam upaya melacak keterlibatan konsumen dengan media. Ini merupakan tantangan yang signifikan bagi pemasar global, karena rata-rata hanya 23% yang menyatakan mereka pasti memiliki akses ke data berkualitas yang dibutuhkan untuk memaksimalkan anggaran media mereka. Secara perbandingan, sebagian besar pemasar hanya "agak" yakin dalam akses mereka terhadap data audiens berkualitas. Tanpa data audiens berkualitas, pemasar akan kesulitan untuk mengukur keterlibatan audiens target mereka.
Akses ke data berkualitas dapat mengatasi dua tantangan lain yang dihadapi pemasar di tengah meningkatnya popularitas streaming: tumpang tindih dengan TV tradisional dan kesenjangan pengetahuan organisasi. Hampir 40% pemasar global menyatakan bahwa kesenjangan pengetahuan internal dan pemahaman audiens antara streaming dan TV tradisional merupakan area kesulitan saat beriklan di CTV.
Pentingnya teknologi pemasaran
Teknologi pemasaran (martech) merupakan bagian kritis lainnya dalam puzzle pengukuran lintas media. Hal ini bukanlah hal baru bagi para pemasar, namun penggunaan alat-alat yang spesifik untuk saluran tertentu untuk mengukur keterlibatan yang spesifik untuk saluran tersebut dapat menyulitkan pemahaman terhadap perjalanan konsumen secara keseluruhan. Secara rata-rata, 62% pemasar di seluruh dunia menggunakan beberapa solusi pengukuran untuk mencapai pengukuran lintas media, dengan 14% di antaranya memanfaatkan empat hingga lima solusi.
Pemanfaatan martech yang sudah ada juga dapat menjadi hambatan bagi kepercayaan dalam pengukuran, seperti yang ditemukan dalam Survei Teknologi Pemasaran Gartner 2022, di mana hanya 42% responden survei yang menyatakan mereka memanfaatkan seluruh kemampuan martech mereka, turun dari 58% pada tahun 2020. Investasi dalam martech juga menjadi faktor lain, karena rata-rata 24% pemasar berencana untuk mengurangi investasi mereka dalam martech dalam berbagai tingkat, dengan 12% berencana untuk memotong anggaran hingga 150% atau lebih.
Mengadopsi pola pikir pengukuran yang sebanding
Secara global, 71% pemasar menyatakan bahwa kesesuaian dalam pengukuran lintas media sangat penting, namun pengukuran ROI lintas media tetap menjadi tantangan bagi banyak pihak, dengan pengukuran streaming dan CTV (Connected TV) menjadi tantangan yang menonjol.
Untuk mencapai tujuan pengukuran jangka panjang—dan tujuan bisnis—mereka, pemasar harus mempertimbangkan alat, solusi, dan metrik yang netral terhadap media. Dengan alat yang tepat—yang membantu pemasar mencapai pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens—yang dilengkapi dengan data audiens berkualitas, kepercayaan terhadap pengukuran akan meningkat, dan pemasar akan lebih siap untuk memahami keterlibatan media individu seiring dengan perkembangan lanskap.
Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.
Catatan
1 Televisi Terhubung (CTV) merujuk pada televisi apa pun yang terhubung ke internet. Penggunaan yang paling umum adalah untuk streaming konten video.
