誤解のないように：マーケターはテレビ視聴者がストリーミングサービスへ移行していることを認識している。2023年ニールセン年次マーケティングレポートで詳述されている世界的な視聴傾向は無視できない。その結果、同レポートで調査対象となった世界のマーケターの84％が、現在メディアプランにストリーミングを含めていると回答している。 そして平均して、広告予算の45％をインターネット接続テレビ（CTV1）経由で視聴者がアクセスするチャンネルに割り当てている。しかしこのシナリオにおける欠点は、多くの企業がこうした投資の価値をまだ認識していないことだ。
世界中のマーケターが今年、CTV（コネクテッドTV）への支出を平均40％増やす計画を立てているにもかかわらず、こうした投資の効果に対する認識は低い。実際、CTV支出が「極めて効果的」または「非常に効果的」だと考えるグローバルマーケターはわずか49％に留まる。アジア太平洋地域では、効果の認識度は41％に過ぎない。
パンクしたタイヤの修理のような単純な作業と比べ、CTVやストリーミングのエンゲージメント測定には、質の高いデータへのアクセスから、従来型テレビとの重複認識、社内の知識不足に至るまで、様々な課題が存在する。CTVとストリーミングはマーケターにとって比較的新しいチャネルでもあり、全チャネルにわたる消費者行動の理解（すなわちフルファネルのメディアROI評価）に伴う困難さを増幅させている。
「世界のマーケターの平均で、消費者の完全な購買プロセスを測定できる能力に自信を持っているのはわずか53％である」
質の高いオーディエンスデータの利点
チャネルを横断して重複排除された高品質なオーディエンスデータは、マーケターがメディアとの消費者エンゲージメントを追跡する上で極めて重要です。これはグローバルマーケターにとって顕著な課題であり、平均してわずか23％しか、メディア予算を最大限活用するために必要な高品質データに確実にアクセスできると回答していません。 比較すると、質の高いオーディエンスデータへのアクセスについて「ある程度」自信があると回答した割合ははるかに大きい。質の高いオーディエンスデータがなければ、マーケターは自らが求めるオーディエンスのエンゲージメントを測定する手段を十分に備えられない。
高品質なデータへのアクセスは、ストリーミングの台頭の中でマーケターが直面する他の2つの課題、すなわち従来型テレビとの重複と組織的な知識のギャップに対処できる可能性がある。世界のマーケターの約40％が、CTV広告においてストリーミングと従来型テレビの間の内部知識のギャップや視聴者理解が困難な領域であると述べている。
マーケティングテクノロジーの重要性
マーケティングテクノロジー（マーテック）は、クロスメディア測定のパズルにおけるもう一つの重要な要素である。これはマーケターにとって目新しいことではないが、チャネル固有のツールを用いてチャネル固有のエンゲージメントを測定すると、消費者の完全なジャーニーを理解することが困難になる。平均的に、世界のマーケターの62％がクロスメディア測定を実現するために複数の測定ソリューションを利用しており、14％が4～5つのソリューションを活用している。
既存のマーケティングテクノロジー（マーテック）の活用も測定信頼性の妨げとなり得る。ガートナーの「 2022年マーケティングテクノロジー調査インサイト」によれば、回答者の42％のみがマーテック機能の全範囲を活用していると回答し、2020年の58％から減少した。 マーケティングテクノロジーへの投資も要因の一つである。マーケターの平均24％が何らかの形で投資削減を計画しており、12％は150％以上の削減を予定している。
同等の測定基準の考え方を採用する
世界的に、マーケターの71％がクロスメディア測定における比較可能性が重要だと述べています。しかし、多くの企業にとってクロスメディアROI測定は依然として困難であり、特にストリーミングとCTV（コネクテッドTV）の測定には顕著な課題が存在します。
長期的な測定目標とビジネス目標を達成するため、マーケターはメディアに依存しないツール、ソリューション、指標を検討すべきである。適切なツール——オーディエンスエンゲージメントの統一的な見解を得るのに役立つもの——に質の高いオーディエンスデータを組み込むことで、測定への信頼性は高まり、メディア環境が変化する中で個々のメディアエンゲージメントを理解するマーケターの立場は強化されるだろう。
さらなる洞察を得るには、2023年ニールセン年次マーケティングレポートをダウンロードしてください。
注記
1コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続されたテレビを指します。最も一般的な用途は、動画コンテンツのストリーミングです。
