틀림없이: 마케터들은 TV 시청자들이 스트리밍 서비스로 이동하고 있음을 잘 알고 있습니다. 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서에 상세히 기술된 글로벌 시청률 추세는 무시하기 어렵습니다. 그 결과, 해당 보고서를 위해 조사된 글로벌 마케터의 84%가 현재 미디어 계획에 스트리밍을 포함한다고 답했습니다. 그리고 평균적으로 광고 예산의 45%를 인터넷 연결 TV(즉,CTV1)를 통해 시청자가 접근하는 채널에 할당하고 있습니다. 그러나 이 시나리오의 단점은 많은 이들이 아직 이러한 투자의 가치를 인식하지 못하고 있다는 점입니다.
글로벌 마케터들이 올해 CTV(커넥티드 TV) 광고 지출을 평균 40% 늘릴 계획임에도 불구하고, 이러한 투자 효과에 대한 인식은 낮은 편이다. 실제로 글로벌 마케터 중 CTV 지출이 '매우 효과적' 또는 '상당히 효과적'이라고 생각하는 비율은 49%에 불과하다. 아시아 태평양 지역에서는 효과성에 대한 인식이 41%에 그친다.
타이어 펑크 수리처럼 단순한 작업과 비교할 때, CTV 및 스트리밍 참여도 측정은 양질의 데이터 접근성부터 기존 TV와의 중복 인식, 내부 지식 격차에 이르기까지 다양한 과제를 안고 있습니다. 또한 CTV와 스트리밍은 마케터들에게 상대적으로 새로운 채널로, 모든 채널에 걸친 소비자 여정 이해(즉, 전체 퍼널 미디어 ROI 평가)와 관련된 어려움을 가중시킵니다.
"전 세계 마케터의 평균 53%만이 소비자의 전체 여정을 측정할 수 있는 자신감을 가지고 있다"
고품질 오디언스 데이터의 이점
채널 간 중복 제거된 고품질 오디언스 데이터는 마케터가 미디어와의 소비자 참여도를 추적하는 데 있어 핵심 요소입니다. 이는 글로벌 마케터들에게 특히 큰 과제인데, 평균적으로 단 23%만이 미디어 예산을 최대한 활용하는 데 필요한 고품질 데이터에 확실히 접근할 수 있다고 답했기 때문입니다. 이에 비해 훨씬 더 많은 비율이 양질의 오디언스 데이터 접근성에 대해 '다소' 확신하는 수준에 그칩니다. 양질의 오디언스 데이터 없이는 마케터들이 목표 오디언스의 참여도를 측정할 수 있는 역량을 갖추기 어렵습니다.
스트리밍의 부상 속에서 마케터들이 직면한 두 가지 추가 과제, 즉 기존 TV와의 중복 현상과 조직 내 지식 격차를 해결하기 위해서는 양질의 데이터 접근이 핵심입니다. 전 세계 마케터의 약 40%가 CTV 광고와 관련해 스트리밍과 기존 TV 간 내부 지식 격차 및 시청자 이해 부족이 어려움을 겪는 부분이라고 답했습니다.
마케팅 기술의 중요성
마케팅 기술(마테크)은 크로스미디어 측정 퍼즐의 또 다른 핵심 요소입니다. 이는 마케터들에게 새로운 사실은 아니지만, 채널별 도구를 사용해 채널별 참여도를 측정하는 방식은 소비자의 전체 여정을 이해하기 어렵게 만들 수 있습니다. 전 세계 마케터의 평균 62%가 크로스미디어 측정을 위해 여러 측정 솔루션을 활용하며, 14%는 4~5개를 활용하고 있습니다.
기존 마테크 활용도 측정 신뢰도에 걸림돌이 될 수 있다. 가트너의 2022년 마케팅 기술 설문 조사 결과에 따르면 응답자의 42%만이 마테크 기능을 완전히 활용한다고 답했으며, 이는 2020년 58%에서 감소한 수치다. 마케팅 기술에 대한 투자도 또 다른 요인이다. 평균적으로 마케터의 24%가 마케팅 기술 투자를 어느 정도 줄일 계획이며, 12%는 150% 이상의 삭감을 계획하고 있다.
비슷한 측정 기준을 수용하는 사고방식
전 세계적으로 마케터의 71%가 크로스미디어 측정에서의 비교 가능성을 중요하게 여기지만, 스트리밍 및 CTV 측정이 특히 어려운 과제로 대두되면서 크로스미디어 ROI 측정은 여전히 많은 이들에게 어려운 과제입니다.
마케팅 담당자가 장기적인 측정 및 비즈니스 목표를 달성하려면 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 지표를 고려해야 합니다. 적절한 도구—마케팅 담당자가 고객 참여에 대한 통합된 시각을 확보하도록 지원하는 도구—에 고품질 고객 데이터를 접목하면 측정 신뢰도가 높아지고, 환경이 변화함에 따라 개별 미디어 참여도를 더 잘 이해할 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.
추가적인 통찰력을 얻으려면 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
참고
1 커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결된 모든 텔레비전을 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 동영상 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
