No nos equivoquemos: los profesionales del marketing saben que las audiencias televisivas se están pasando a los servicios de streaming. Las tendencias globales de audiencia, tal y como se detallan en el Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2023, son difíciles de ignorar. Como resultado, el 84 % de los profesionales del marketing globales encuestados para el informe afirman que ahora incluyen el streaming en sus planes de medios. Y, de media, destinan el 45 % de sus presupuestos publicitarios a canales a los que el público accede a través de un televisor conectado a Internet (es decir,CTV1). Sin embargo, la desventaja de este escenario es que muchos aún no ven el valor de estas inversiones.
A pesar de que los profesionales del marketing a nivel mundial tienen previsto aumentar su gasto en CTV en un 40 % de media este año, su percepción sobre la eficacia de estas inversiones es baja. De hecho, solo el 49 % de los profesionales del marketing a nivel mundial cree que su gasto en CTV es extremadamente eficaz o muy eficaz. En Asia-Pacífico, la eficacia percibida es solo del 41 %.
En comparación con algo sencillo, como arreglar un pinchazo, medir la CTV y el compromiso con el streaming presenta una serie de retos, que van desde el acceso a datos de calidad hasta la percepción de solapamientos con la televisión tradicional y las lagunas de conocimiento interno. La CTV y el streaming también representan un canal relativamente nuevo para los profesionales del marketing, lo que amplifica la dificultad asociada a la comprensión de los recorridos de los consumidores en todos los canales (es decir, la evaluación del ROI de los medios en todo el embudo).
«Solo el 53 % de los profesionales del marketing a nivel mundial, de media, confían en su capacidad para medir el recorrido completo de los consumidores».
Las ventajas de los datos de audiencia de calidad
Los datos de audiencia de calidad, deduplicados en todos los canales, son fundamentales para cualquier profesional del marketing que desee realizar un seguimiento de la interacción de los consumidores con los medios. Esto supone un reto importante para los profesionales del marketing a nivel mundial, ya que, de media, solo el 23 % afirma tener acceso a los datos de calidad que necesita para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. En comparación, una proporción mucho mayor solo confía «algo» en su acceso a datos de audiencia de calidad. Sin datos de audiencia de calidad, los profesionales del marketing no estarán preparados para medir la interacción de sus audiencias deseadas.
El acceso a datos de calidad podría resolver otros dos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing ante el auge del streaming: el solapamiento con la televisión tradicional y las lagunas de conocimiento organizativo. Casi el 40 % de los profesionales del marketing a nivel mundial afirman que las lagunas de conocimiento interno y la comprensión de las audiencias entre el streaming y la televisión tradicional representan áreas de dificultad a la hora de hacer publicidad en CTV.
La importancia de la tecnología de marketing
La tecnología de marketing (martech) representa la otra pieza fundamental del rompecabezas de la medición cross-media. Esto no es ninguna novedad para los profesionales del marketing, pero el uso de herramientas específicas para cada canal para medir la interacción específica de cada canal puede dificultar la comprensión del recorrido completo del consumidor. De media, el 62 % de los profesionales del marketing a nivel mundial utilizan múltiples soluciones de medición para llegar a la medición cross-media, y el 14 % utiliza entre cuatro y cinco.
El uso de la tecnología de marketing existente también podría ser un obstáculo para la fiabilidad de las mediciones, ya que la encuesta «Marketing Technology Survey Insights» de Gartner para 2022 reveló que solo el 42 % de los encuestados afirmó utilizar todas las capacidades de su tecnología de marketing, lo que supone un descenso con respecto al 58 % de 2020. La inversión en martech es otro factor, ya que el 24 % de los profesionales del marketing, de media, tiene previsto reducir su inversión en martech en cierta medida, y el 12 % planea recortes del 150 % o más.
Adoptar una mentalidad de medición comparable
A nivel mundial, el 71 % de los profesionales del marketing afirman que la comparabilidad en la medición cross-media es importante, pero la medición del ROI cross-media sigue siendo difícil de alcanzar para muchos, y la medición del streaming y la CTV plantea retos notables.
Para alcanzar sus objetivos a largo plazo, tanto en materia de medición como de negocio, los profesionales del marketing deben considerar herramientas, soluciones y métricas que sean independientes de los medios. Con las herramientas adecuadas, aquellas que ayudan a los profesionales del marketing a obtener una visión única del compromiso de la audiencia, combinadas con datos de calidad sobre la audiencia, aumentará la confianza en la medición y los profesionales del marketing estarán en mejores condiciones para comprender el compromiso de cada medio a medida que evoluciona el panorama.
Para obtener más información, descargue el Informe anual de marketing de Nielsen 2023.
Nota
1 La televisión conectada (CTV) se refiere a cualquier televisor que esté conectado a Internet. El uso más común es la transmisión de contenido de vídeo.
