请注意：营销人员深知电视观众正在转向流媒体服务。正如《2023年尼尔森年度营销报告》所详述的全球收视趋势，这一现象不容忽视。因此，该报告调查的全球营销人员中，84%表示现已将流媒体纳入媒体计划。 平均而言，他们将45%的广告预算分配给观众通过联网电视（即CTV1）访问的渠道。然而这种模式的弊端在于，许多人尚未意识到这些投资的价值。
尽管全球营销人员计划今年将CTV广告支出平均增加40%，但他们对这些投资效果的认可度较低。事实上，仅有49%的全球营销人员认为其CTV广告支出效果极佳或非常有效。在亚太地区，广告效果认可度仅为41%。
与修补爆胎这类简单任务相比，测量CTV和流媒体参与度面临诸多挑战，从获取高质量数据、与传统电视的重叠认知，到内部知识缺口，问题层出不穷。对于营销人员而言，CTV和流媒体仍是相对陌生的渠道，这使得理解消费者跨渠道旅程（即评估全漏斗媒体投资回报率）的难度倍增。
全球营销人员中，平均仅有53%对自身衡量完整消费者旅程的能力充满信心。
优质受众数据的优势
高质量受众数据——需跨渠道去重——对任何营销人员追踪消费者与媒体的互动都至关重要。这对全球营销人员而言是个显著挑战，因为平均仅有23%的人表示他们能确切获取所需的高质量数据，从而最大化利用媒体预算。 相比之下，更多营销人员仅对获取优质受众数据"略有信心"。缺乏优质受众数据支撑，营销人员将难以有效衡量目标受众的互动效果。
获取优质数据可解决营销人员在流媒体兴起过程中面临的另外两大挑战：与传统电视的重叠问题以及组织内部的知识断层。近40%的全球营销人员表示，内部知识断层以及流媒体与传统电视受众的认知差异，是跨CTV投放广告时的难点所在。
营销技术的重要性
营销技术（martech）是跨媒体测量难题的另一关键环节。这对于营销人员而言并非新鲜事，但使用特定渠道工具来衡量特定渠道的互动效果，会阻碍对完整消费者旅程的理解。全球平均有62%的营销人员采用多种测量方案实现跨媒体测量，其中14%的人使用四到五种方案。
现有营销技术工具的利用率同样可能影响数据可信度。Gartner 2022年营销技术调查报告显示，仅42%的受访者表示充分利用了现有营销技术工具的全部功能，较2020年的58%显著下降。 营销技术投资是另一影响因素：平均有24%的营销人员计划在某种程度上削减营销技术投入，其中12%的计划削减幅度达150%或更高。
拥抱可比性衡量思维
全球范围内，71%的营销人员认为跨媒体测量中的可比性至关重要，然而对许多人而言，跨媒体投资回报率的测量仍难以实现，其中流媒体和CTV（连接电视）的测量尤为困难。
为实现长期测量与商业目标，营销人员应采用与媒体无关的工具、解决方案及指标体系。借助优质受众数据驱动的精准工具——即能帮助营销人员形成统一受众参与视图的工具——测量结果的可信度将显著提升。随着媒体环境的演变，营销人员将更有效地洞察各类媒体的参与效果。
欲了解更多信息，请下载《2023年尼尔森年度营销报告》。
注
1连网电视（CTV）指任何能够连接互联网的电视机。其最常见的应用场景是流媒体视频内容的播放。
