Die Verbraucher sind nicht die einzigen, die um die Feiertage in Kauflaune geraten. In einer Zeit, in der die Verbraucher am großzügigsten sind, legen die Werbetreibenden zu und geben viel Geld aus, um die Verbraucher auf der Suche nach dem perfekten Geschenk anzusprechen und frohe Botschaften zu verbreiten. Ob mit Bildern von niedlichen Eisbären, die an Erfrischungsgetränken nippen, oder von klugen, schokoladenüberzogenen Süßigkeiten, die Werbetreibenden gaben im vergangenen Jahr fast 2,5 Milliarden Dollar in den Segmenten Technik, Kleidung, Spiele, Bücher, Küche, Sportartikel und Schmuck aus, gegenüber 2 Milliarden Dollar vor fünf Jahren.
Einstimmung auf den Geist
In einer kürzlich durchgeführten Studie untersuchte Nielsen die traditionellen Geschenkkategorien und stellte fest, dass die Werbeausgaben im vierten Quartal deutlich ansteigen, wenn die Verbraucher beginnen, ihre Einkaufslisten für die Feiertage zu erstellen. In jeder Kategorie gaben die Werbetreibenden in der letztjährigen Weihnachtssaison im vierten Quartal mehr für Werbung aus als vor fünf Jahren, wobei technische Produkte (26 %), Videospiele (23 %), Bücher (21 %), Küchen-/Kochgeschirr (46 %) und Schmuck (42 %) die Spitzenreiter waren.
Die Monate vor den Feiertagen sind für Vermarkter nach wie vor eine entscheidende Zeit, in der sie den Großteil ihrer Werbeausgaben für das Jahr tätigen. Im Jahr 2013 machte die Werbung in der Vorweihnachtszeit etwas mehr als ein Drittel der gesamten Werbeausgaben für die Kategorien Bekleidung, Kochgeschirr und Technik aus, aber die Hauptakteure in der Vorweihnachtszeit sind Schmuck, Videospiele und - Sie haben es erraten - Spielzeug. Die Werbeausgaben in diesen Bereichen machten im vierten Quartal satte 60 %, 52 % bzw. 56 % der Werbeausgaben 2013 aus.
Last-Minute-Anzeigen für Last-Minute-Einkäufer
Die Vermarkter in den verschiedenen Einzelhandelskategorien wenden jedoch unterschiedliche Strategien an, um ihre Werbeausgaben zu maximieren. So hat Nielsen herausgefunden, dass die Werbeausgaben in der Kategorie Schmuck im Allgemeinen im Dezember ihren Höhepunkt erreichen. Werbetreibende versuchen möglicherweise, männliche Last-Minute-Käufer anzusprechen, von denen 70 % angaben, dass sie mit ihren Weihnachtseinkäufen noch warten wollen. Dies ergab eine aktuelle Verbraucherumfrage unter mehr als 25 000 demografisch repräsentativen Haushalten in den USA, die im September 2014 durchgeführt wurde.
Die Verbraucherumfrage ergab, dass 22 % der Haushalte dieses Jahr bereits mit dem Einkaufen begonnen haben. Dreißig Prozent der Familien mit fünf oder mehr Familienmitgliedern und 32 Prozent der Familien mit Kindern unter 12 Jahren haben bereits damit begonnen, wahrscheinlich in der Hoffnung, das diesjährige "It"-Spielzeug, -Gerät oder -Videospiel zu ergattern, bevor die Regale leer sind - und die Werbetreibenden haben dies eindeutig zur Kenntnis genommen. Werbetreibende, die Spielwaren anbieten, konzentrieren ihre Weihnachtsausgaben in der Regel früher - im November -, wobei die Dollarbeträge im Dezember deutlich zurückgehen.
"Es gibt wirklich keine andere Zeit im Jahr, in der die Werbetreibenden erwarten können, dass die Verbraucher in Scharen kommen und Geld ausgeben. Für Werbetreibende ist es von entscheidender Bedeutung, klug in Werbung zu investieren, die sich von anderen abhebt, die das Publikum anspricht und die Verkäufe zu Hause, im Internet und in den Geschäften fördert", sagt Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Die Fähigkeit, das Kaufverhalten der Verbraucher zu antizipieren, ist ein enormer Vorteil, aber die bestmögliche Weihnachtskampagne zu liefern, ist der Unterschied zwischen Geld auf der Bank und nur einem weiteren Weihnachtsspot."
Die Saison des Schenkens (mehr)
Die Verbraucher gaben an, dass sie in diesem Jahr für viele dieser Kategorien mehr ausgeben wollen als 2013, z. B. für technische Produkte, Spielzeug, Kleidung und Bücher. Und etwa 32 % der Haushalte planen, in dieser Weihnachtssaison insgesamt zwischen 250 und 500 US-Dollar auszugeben, was zu einem prognostizierten Umsatzanstieg von 1,9 % gegenüber dem Vorjahr beiträgt. Multikulturelle Haushalte treiben die Ausgaben ebenfalls in die Höhe: 17 % der Afroamerikaner und 13 % der Hispanoamerikaner und Asiaten planen, ihren Lieben in dieser Weihnachtssaison etwas mehr zu schenken.
Methodik
Für diese Analyse hat Nielsen Monitor-Plus die Ausgaben für reine Fernsehwerbung im Netz (in englischer und spanischer Sprache), im Kabel (in englischer und spanischer Sprache), in der Syndication und im Spot-TV für bestimmte Produktkategorien gemessen, die in die Bereiche Bekleidung, Bücher, Küche/Kochgeschirr, Schmuck, Spielzeug, Videospiele und Technik fallen.
Die Erkenntnisse über die Verbraucherausgaben in diesem Artikel wurden aus zwei maßgeschneiderten Studien abgeleitet: Eine Verbraucherumfrage unter mehr als 25.000 demografisch repräsentativen US-Haushalten im September 2014 und Umsatzprognosen aus einer Analyse von 92 Kategorien, die fünf Abteilungen mit einem Umsatz von mehr als 100 Milliarden US-Dollar abdecken.
