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Frauen in ganz Afrika und im Nahen Osten drängen auf Fortschritt

7 Minuten lesen | März 2020

In der ganzen Region gibt es für jede Werbung mit starken Frauen und Mädchen ein unerklärliches Produkt, das speziell für Frauen vermarktet wurde - aber nicht hätte sein müssen. Von Haushaltsreinigern bis hin zu Snacks stellen einige Marken unnötigerweise geschlechtsspezifische Versionen von Produkten her und verlangen dafür oft mehr Geld.

Das heißt aber nicht, dass es für Marken keine Möglichkeiten gibt, Frauen anzusprechen. Einige neue Marken erobern sogar das Rampenlicht mit Lösungen für die realen Herausforderungen von Frauen. Weibliche Verbraucher finden Wert an Marken, die lokale weibliche Gemeinschaftsunternehmen unterstützen oder Unternehmerinnen unterstützen.

Es gibt jahrzehntelange kulturelle, politische und religiöse Ungleichheiten, die Frauen entweder gänzlich von der Arbeit abhalten oder die Art der Arbeit, die sie ausüben können, die Arbeitszeiten oder den Zugang zu ihren Finanzen einschränken. Innerhalb der Region gibt es große Unterschiede bei der Beteiligung von Frauen am Erwerbsleben. Im Nahen Osten und Nordafrika (MENA) sind nur 21 % der Frauen in der formellen Erwerbsbevölkerung, während es in Afrika südlich der Sahara (SSA) 61 % sind.1

Wenn Marken heute erfolgreich sein wollen, müssen sie Wege finden, um die Probleme von Frauen zu lösen. Frauen, die die Hälfte der Bevölkerung ausmachen, sind die wichtigsten Einflussnehmer in der Region. In der Realität schultern Frauen immer noch den größten Teil der Haushaltsaufgaben. Im Durchschnitt geben 84 % der Frauen in der Region AME an, dass sie die Haupt- oder Mitverantwortung für die Hausarbeit und die Zubereitung von Lebensmitteln tragen. Frauen in den AME-Ländern übernehmen auch wesentlich häufiger die Hauptverantwortung für die Betreuung von Kindern/älteren Eltern und Großfamilien als Frauen weltweit. Die Übernahme dieser zweiten, manchmal dritten Arbeit bedeutet, dass Frauen jede Woche zusätzliche Anforderungen erfüllen müssen und weniger Zeit haben, um diese zu erfüllen. Dies macht Frauen zu einer der größten Chancen für komfortorientierte Technologien, Produkte und Dienstleistungen.

Aber Bequemlichkeit ist nicht die einzige Möglichkeit, das Leben von Frauen entscheidend zu verbessern. Zwar glaubt fast die Hälfte der AME-Frauen (48 %), dass ihre finanzielle Situation besser ist als vor fünf Jahren, aber sie entwickelt sich nicht im gleichen Maße wie die der Männer (54 %). Tatsächlich glaubt jede zweite AME-Frau (50 %) immer noch, dass sie nur genug Geld für die grundlegenden Dinge des Lebens hat (im Vergleich zu 42 % der Männer).

Es gibt zunehmend Anzeichen dafür, dass die Gleichstellungsagenda in Ländern wie Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Ägypten Fortschritte macht. Die Regierungen interessieren sich für Maßnahmen zum Schutz der wirtschaftlichen und beruflichen Entwicklung von Frauen. Trotz zahlreicher Herausforderungen, darunter der gesellschaftliche Druck auf Frauen, zu Hause zu bleiben, die digitale Kluft zwischen den Geschlechtern und strukturelle Nachteile bei der Mittelbeschaffung und bei Investitionen, hat sich diese Region auch zu einer Brutstätte für Unternehmerinnen entwickelt, die neue und kreative Wege in die Arbeitswelt finden.

Wie können wir also den Fortschritt vorantreiben? Frauen müssen oft die traditionellen Erwartungen der Gesellschaft mit den Erwartungen an den Fortschritt in Einklang bringen. Unternehmen können sich für Frauen einsetzen, indem sie Ungleichheiten bei der Einstellung und bei den Beschäftigungsmöglichkeiten beseitigen, die Hürden für den Zugang zu formeller Beschäftigung senken, Ungleichheiten bei der Entlohnung und Anerkennung ausgleichen, flexible Arbeitszeiten einführen oder Unternehmerinnen unterstützen. 

Außerhalb des Arbeitsplatzes suchen Frauen nach Möglichkeiten, das zurückzugewinnen, was sie am meisten schätzen - Zeit, was oft bedeutet, dass sie weniger Zeit mit der Erledigung der täglichen Aufgaben verbringen. Marken können Frauen durch Produktinnovationen und verbesserte Dienstleistungen helfen, die ihre tägliche Routine vereinfachen (z. B. transparentere Produktkennzeichnung, Mahlzeitenpakete). Marken können auch eine wichtige Rolle spielen, indem sie geschlechtsspezifische Stereotypen in ihren Marketing- und Werbematerialien beseitigen. Anstatt beispielsweise nur Frauen mit der Wäsche zu betrauen, sollten sie die Vorteile der geteilten Verantwortung herausstellen.

In der gesamten AME-Region geben 61 % der Frauen an, dass eine günstige Lage des Ladens ein sehr einflussreicher Faktor bei der Entscheidung ist, wo sie einkaufen wollen, verglichen mit 52 % der Männer. Die Prävalenz traditioneller Handelsformate ist ein Beleg für das anhaltende Bedürfnis der Frauen in der AME-Region nach Nähe, aber sie suchen auch zunehmend nach moderneren Formaten, die Möglichkeiten zur Maximierung der Effizienz bieten. Sie bevorzugen Geschäfte, die leicht zu betreten und zu verlassen sind, die über ein organisiertes Layout verfügen oder die zeitsparende Mehrwertdienste anbieten.

Im Vergleich zu anderen Regionen der Welt haben Frauen in ganz AME deutlich weniger Zugang zu mobiler Technologie als Männer. In MENA haben 80 % der Frauen Zugang zu einem Mobiltelefon2 , in SSA sind es 69 %, 9 % bzw. 15 % weniger als Männer. Dieser geringere Zugang zur Technologie wirkt sich negativ darauf aus, wie sie auf Beschäftigungsmöglichkeiten, Finanzen, Kommunikation oder Einkäufe zugreifen können.

Während die gesamte E-Commerce-Branche in AME in den letzten Jahren explodiert ist, ist der Anteil der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) an diesen Umsätzen noch relativ gering. Weniger als 15 % der Frauen mit Internetzugang haben jemals FMCG-Produkte online gekauft, aber diejenigen, die es getan haben, werden durch risikofreie Garantien und Bequemlichkeit ermutigt.

AME-Frauen sorgen sich auch um ihre Gesundheit und ihre Umwelt. Einundneunzig Prozent der AME-Frauen versuchen aktiv, ihre Ernährung zu ändern, gegenüber 86 % der Männer. Wie interpretieren Frauen, was gesund für sie und ihre Umwelt ist? AME-Frauen nehmen die Produkte im Regal eher unter die Lupe als Männer, um festzustellen, ob ein Produkt gesund ist oder ihren kulturellen Ernährungsbedürfnissen entspricht. Sie suchen nach transparenten Etiketten, die ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, und sie wollen, dass die Unternehmen offen darüber informieren, woher ihre Produkte kommen und wie sie hergestellt werden. 

AME-Frauen kaufen auch eher Produkte, die umweltfreundlich sind (50 % Frauen gegenüber 43 % Männern), oder sie kaufen bei Unternehmen, die sich aktiv für Umweltbelange (47 %) und soziale Belange (40 %) einsetzen, als Männer (43 % gegenüber 35 %) und sogar in noch höherem Maße als ihre Geschlechtsgenossinnen weltweit (40 % bzw. 36 %).

Marken können ihre Herzen gewinnen, indem sie transparent über ihre Praktiken und die Herkunft ihrer Inhaltsstoffe informieren und der Qualität Vorrang einräumen. AME-Frauen assoziieren Premiumprodukte eher als Männer mit der Qualität ihrer Inhaltsstoffe und achten darauf, woher ihre Produkte kommen und wie sie hergestellt werden. 

Herstellern und Einzelhändlern bietet sich eine enorme Chance, mehr Produkte und Lösungen zu entwickeln, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, sei es in Form von gesünderen zubereiteten Halal-Mahlzeiten oder sauberen und einfachen Zutatenlisten.

Was bedeutet das nun für Hersteller und Einzelhändler? 

Das bedeutet, dass sich die kulturellen Geschlechternormen selbst in den konservativsten Gesellschaften rasch ändern, und die Frauen der AME kämpfen für einen Wandel. Fast vier von fünf Frauen (79 %) glauben, dass Männer die Verantwortung haben, im Haushalt zu helfen, gegenüber 68 % der Männer. 

Dennoch sind geschlechtsspezifische Vorurteile in der heutigen Werbung nach wie vor an der Tagesordnung, und sowohl Männer als auch Frauen bemerken dies. Stereotypen, die vor ein paar Jahren noch akzeptabel waren, halten Frauen und Männer heute davon ab, ein Produkt zu kaufen oder zu benutzen. Marken können eine wichtige Rolle auf dem Weg zur Stärkung der Rolle der Frau und zur Gleichstellung spielen, indem sie die Beteiligung von Männern an den täglichen Aufgaben normalisieren, sei es bei der Lastenteilung im Haushalt oder bei der Förderung und Verteidigung der Inklusion am Arbeitsplatz.

Marken, die es richtig machen, sei es in Bezug auf soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Bequemlichkeit, werden auch weiterhin die Geldbörsen gewinnen. Diejenigen, die sich nicht schnell genug ändern, werden es nicht tun. Die Gunst der Kunden hängt von einem echten Verständnis der Bedürfnisse der Frauen ab und spiegelt ihre Realität auf dem Bildschirm, im Regal und im Geschäft wider.  

Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, spenden nicht nur für die Belange von Frauen. Sie werden aktiv Frauen einstellen, dafür sorgen, dass Frauen gleich bezahlt werden und ihnen flexible Arbeitsregelungen angeboten werden. Unternehmen, die sich von den Schlagzeilen in den Medien fernhalten und die Ärmel hochkrempeln, um sicherzustellen, dass ihre Politik Frauen sowohl als Arbeitnehmerinnen als auch als Menschen, die in der Gemeinschaft leben, hilft, tragen dazu bei, dass eine mächtige Gruppe, die erheblichen Einfluss auf die Ausgaben der Haushalte hat, wächst.

Kurz gesagt: Marken und Einzelhändler, die sich mehr darauf konzentrieren, wie sie die Last von den Schultern der Frauen nehmen können, und weniger auf die Farbe ihrer Verpackungen, werden mehr Geld verdienen. 

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen:

  • (1) Internationale Arbeitsorganisation Ein Quantensprung für die Gleichstellung der Geschlechter: Für eine bessere Zukunft der Arbeit für alle
  • 2GSMA Connected Women - Der Mobile Gender Gap Report 2019
  • Die Conference Board® Global Consumer Confidence Survey wird in Zusammenarbeit mit Nielsen Q1 2019 durchgeführt.
  • Die Nielsen-Treueumfrage Q1 2019
  • Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
  • Nielsen Global Commerce Studie Q2 2018
  • Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report Aug 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016

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