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Mulheres em toda a África e no Oriente Médio estão impulsionando o progresso

Leitura de 7 minutos | Março 2020

Em toda a região, para cada anúncio que apresenta mulheres e meninas fortes, há o produto inexplicável que foi comercializado especificamente para as mulheres - mas não precisava ser. Desde produtos de limpeza doméstica até lanches, algumas marcas estão criando versões desnecessariamente sexuadas de produtos e muitas vezes cobram mais das mulheres por isso.

Mas isso não significa que não haja oportunidades para as marcas comercializarem para as mulheres. Na verdade, algumas novas marcas estão roubando os holofotes com soluções para os desafios da vida real das mulheres. As consumidoras femininas estão encontrando valor nas marcas que originam e apóiam empresas comunitárias femininas locais ou endossam mulheres empresárias.

Existem décadas de desigualdades culturais, políticas e religiosas que impedem que as mulheres trabalhem de forma direta, restringem os tipos de trabalho que podem realizar, as horas de trabalho ou o acesso às suas finanças. Dentro da região, existem grandes diferenças na participação das mulheres na força de trabalho. No Oriente Médio e Norte da África (MENA), apenas 21% das mulheres estão na força de trabalho formal, em comparação com 61% na África Subsaariana (ASS).1

Para que as marcas tenham sucesso hoje em dia, elas precisam encontrar maneiras de resolver os problemas que as mulheres enfrentam. Representando metade da população, as mulheres são os principais influenciadores em toda a região. Na realidade, as mulheres ainda assumem a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 84% das mulheres na AME dizem ter responsabilidade compartilhada ou primária pelas tarefas domésticas e pela preparação dos alimentos. As mulheres da AME também são significativamente mais propensas a assumir o papel principal de cuidar das crianças/pais idosos e famílias estendidas, em comparação com as contrapartidas globais. Assumir este segundo, às vezes terceiro emprego significa que as mulheres têm demandas adicionais a cada semana e menos tempo para atendê-las. Isto faz das mulheres uma das maiores oportunidades para tecnologias, produtos e serviços de conveniência.

Mas a conveniência não é a única oportunidade de fazer uma diferença significativa na vida das mulheres. Enquanto quase metade das mulheres AME (48%) acredita que sua situação financeira é melhor do que era há cinco anos, ela não está crescendo igualmente para a dos homens (54%). Na verdade, uma em cada duas mulheres AME (50%) ainda acredita que só tem dinheiro suficiente para as necessidades básicas da vida (em comparação com 42% dos homens).

Há evidências crescentes de que a agenda da igualdade de gênero está progredindo em países como Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Egito. Os governos têm se interessado em políticas relacionadas à proteção do crescimento econômico e profissional das mulheres. Apesar de muitos desafios, incluindo a pressão social sobre as mulheres para que fiquem em casa, uma lacuna digital de gênero e desvantagens estruturais na captação de recursos e investimentos, esta região também se tornou um foco para as mulheres empresárias que estão encontrando novas e criativas formas de entrar na força de trabalho.

Então, como fazemos pressão para o progresso? As mulheres muitas vezes devem equilibrar as expectativas tradicionais da sociedade e as expectativas de progresso. As empresas podem se tornar campeãs para as mulheres, abordando as desigualdades na contratação e nas oportunidades de emprego, diminuindo as barreiras à entrada de empregos formais; equilibrando as desigualdades de remuneração e reconhecimento, estabelecendo horários flexíveis ou apoiando as mulheres empreendedoras. 

Fora do local de trabalho, as mulheres estão procurando maneiras de recuperar o que valorizam mais, o que muitas vezes significa reduzir as horas gastas com as tarefas diárias. As marcas podem ajudar as mulheres através da inovação de produtos e da melhoria da prestação de serviços que simplificam suas rotinas diárias (ou seja, rotulagem mais transparente de produtos, kits de refeições). As marcas também têm um importante papel a desempenhar, removendo estereótipos de gênero em seus materiais de marketing e publicidade. Por exemplo, em vez de apresentar apenas mulheres lavando a roupa, retratar os benefícios de compartilhar a responsabilidade.

Em toda a AME, 61% das mulheres dizem que a localização conveniente de uma loja é um fator altamente influente quando se decide onde comprar, em comparação com 52% dos homens. A prevalência dos formatos tradicionais de comércio é uma prova da necessidade contínua de proximidade das mulheres da AME, mas elas também estão cada vez mais buscando formatos mais modernos que ofereçam formas de maximizar a eficiência, preferindo lojas que sejam fáceis de entrar e sair, tenham layouts organizados ou aquelas que ofereçam serviços com economia de tempo e valor agregado.

As mulheres em toda a AME têm significativamente menos acesso à tecnologia móvel do que os homens, em comparação com outras regiões do mundo. No MENA, 80% das mulheres têm acesso a um telefone celular2 em comparação com 69% na AME, 9% e 15%, menos que os homens, respectivamente. Este menor acesso à tecnologia afeta negativamente como elas podem acessar oportunidades de emprego, finanças, comunicação ou compras.

Embora a indústria de comércio eletrônico em geral na AME tenha explodido nos últimos anos, a contribuição dos bens de consumo de rápido movimento (FMCG) para essas vendas ainda é relativamente pequena. Menos de 15% das mulheres com acesso à Internet já compraram produtos FMCG on-line, mas entre aquelas que foram incentivadas por garantias e conveniência sem riscos.

As mulheres AME também se preocupam com sua saúde e seu meio ambiente. Noventa e um por cento das mulheres de EMA estão procurando ativamente mudar suas dietas, em comparação com 86% dos homens. Como as mulheres interpretam o que é saudável para elas e para seu mundo? As mulheres AME são mais propensas do que os homens a examinar os itens na prateleira do que os homens para determinar se um produto é saudável ou se atende às suas exigências nutricionais culturais. Elas estão procurando etiquetas transparentes para ajudá-las a fazer escolhas informadas e querem que as empresas sejam abertas sobre a origem de seus produtos - bem como sobre como eles são produzidos. 

As mulheres AME também são mais propensas a comprar produtos que sejam ecologicamente corretos (50% mulheres vs. 43% homens) ou comprar de empresas que apóiam ativamente causas ambientais (47%) e sociais (40%) em comparação com os homens (43% vs. 35%) e em uma proporção ainda maior do que suas contrapartes globais (40% e 36%, respectivamente).

As marcas podem ganhar corações por serem transparentes sobre suas práticas, de onde vêm seus ingredientes e por priorizar a qualidade. As mulheres AME são mais propensas do que os homens a associar produtos premium com a qualidade de seus ingredientes e se preocupar com a origem de seus produtos e como eles são produzidos. 

Há uma enorme oportunidade para fabricantes e varejistas criarem mais produtos e soluções que atendam a essas necessidades, quer seja refeições halal preparadas mais saudáveis ou listas de ingredientes limpas e simples.

Então o que isso significa para os fabricantes e varejistas? 

Isso significa que as normas culturais de gênero estão mudando rapidamente, mesmo nas sociedades mais conservadoras e as mulheres AME estão lutando por mudanças. Quase quatro em cada cinco mulheres (79%) acreditam que os homens têm a responsabilidade de ajudar nas tarefas domésticas, em comparação com 68% dos homens. 

No entanto, o preconceito de gênero continua sendo comum na publicidade atual, e tanto homens quanto mulheres estão se dando conta. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos agora desencorajam mulheres e homens de comprar ou usar um produto. As marcas podem desempenhar um papel importante na jornada de empoderamento e igualdade das mulheres, normalizando o envolvimento dos homens nas tarefas diárias, seja aquele de compartilhar a carga em casa ou encorajar e defender a inclusividade no local de trabalho.

As marcas que estão acertando, seja por responsabilidade social, sustentabilidade, saúde ou conveniência, continuarão a ganhar carteiras. Aquelas que não mudam rápido o suficiente, não o farão. O mecenato depende de uma verdadeira compreensão das necessidades de uma mulher e reflete sua realidade na tela, na prateleira e na loja.  

As empresas que querem ter sucesso não doam apenas para as causas das mulheres. Elas contratarão ativamente mulheres, assegurarão que as mulheres sejam remuneradas igualmente e lhes oferecerão arranjos de trabalho flexíveis. As empresas que se afastarem das manchetes da mídia e arregaçarem as mangas para garantir que suas políticas ajudem as mulheres tanto como empregadas quanto como pessoas que vivem na comunidade, estarão contribuindo e fazendo crescer um grupo poderoso que tem um poder considerável sobre os gastos domésticos.

Em resumo, marcas e varejistas que se concentram mais em como podem diminuir a carga dos ombros das mulheres e menos na cor de suas embalagens ganharão mais dólares. 

Metodologia

As percepções neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:

  • (1) Organização Internacional do Trabalho Um salto quântico para a igualdade de gênero: Para um futuro melhor de trabalho para todos
  • 2GSMA Connected Women - The Mobile Gender Gap Report 2019
  • A Pesquisa de Confiança do Consumidor Global Conference Board® é realizada em colaboração com a Nielsen Q1 2019.
  • A Pesquisa de Lealdade Nielsen Q1 2019
  • Pesquisa Nielsen de Premiação Global Q2 2018
  • Estudo de Comércio Global Nielsen Q2 2018
  • Relatório Nielsen Global de Ingredientes e Tendências de Jantar Ago 2016  
  • Nielsen Saúde e Bem-estar Global Q3 2016

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