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Le donne di tutta l'Africa e del Medio Oriente spingono per il progresso

7 minuti di lettura | Marzo 2020

In tutta la regione, per ogni pubblicità che vede protagoniste donne e ragazze forti, c'è un prodotto inspiegabile che è stato commercializzato specificamente per le donne, ma che non doveva esserlo. Dai detergenti per la casa agli snack, alcuni marchi stanno creando versioni inutilmente di genere dei prodotti e spesso li fanno pagare di più alle donne.

Ma questo non significa che non ci siano opportunità per i marchi di rivolgersi alle donne. Infatti, alcuni nuovi marchi stanno rubando la scena con soluzioni alle sfide della vita reale delle donne. Le consumatrici trovano valore nei marchi che si riforniscono e sostengono le imprese locali della comunità femminile o appoggiano le donne imprenditrici.

Esistono decenni di disuguaglianze culturali, politiche e religiose che impediscono alle donne di lavorare, oppure limitano i tipi di lavoro che possono svolgere, le ore di lavoro o l'accesso alle finanze. All'interno della regione, ci sono grandi differenze nella partecipazione delle donne alla forza lavoro. In Medio Oriente e Nord Africa (MENA), solo il 21% delle donne fa parte della forza lavoro formale, rispetto al 61% dell'Africa subsahariana (SSA).1

Per avere successo oggi, i marchi devono trovare il modo di affrontare i problemi delle donne. Le donne, che rappresentano la metà della popolazione, sono i principali influenzatori in tutta la regione. In realtà, le donne si assumono ancora la maggior parte delle responsabilità domestiche. In media, l'84% delle donne dell'AME dichiara di avere la responsabilità condivisa o primaria delle faccende domestiche e della preparazione del cibo. Le donne delle AME hanno anche una probabilità significativamente maggiore di assumere il ruolo primario di cura dei figli/genitori anziani e delle famiglie allargate rispetto alle controparti globali. L'assunzione di questo secondo, a volte terzo, lavoro significa che le donne hanno ulteriori esigenze settimanali e meno tempo per soddisfarle. Questo fa delle donne una delle maggiori opportunità per le tecnologie, i prodotti e i servizi guidati dalla convenienza.

Ma la convenienza non è l'unica opportunità per fare una differenza significativa nella vita delle donne. Sebbene quasi la metà delle donne AME (48%) ritenga che la propria situazione finanziaria sia migliore rispetto a quella di cinque anni fa, essa non cresce in misura uguale a quella degli uomini (54%). Infatti, una donna AME su due (50%) ritiene ancora di avere denaro sufficiente solo per le necessità di base della vita (rispetto al 42% degli uomini).

È sempre più evidente che l'agenda per la parità di genere sta progredendo in Paesi come l'Arabia Saudita, gli Emirati Arabi Uniti e l'Egitto. I governi si sono interessati alle politiche di tutela della crescita economica e professionale delle donne. Nonostante le numerose sfide, tra cui la pressione sociale sulle donne affinché rimangano a casa, il divario digitale tra i sessi e gli svantaggi strutturali nella raccolta di fondi e negli investimenti, questa regione è diventata anche un focolaio di imprenditrici che stanno trovando modi nuovi e creativi per entrare nella forza lavoro.

Come possiamo spingere per il progresso? Le donne devono spesso trovare un equilibrio tra le aspettative tradizionali della società e le aspettative di progresso. Le aziende possono diventare campioni per le donne affrontando le disuguaglianze nelle opportunità di assunzione e di impiego, abbassando le barriere all'ingresso nel mondo del lavoro formale, bilanciando le disuguaglianze in termini di retribuzione e riconoscimento, stabilendo orari flessibili o sostenendo le donne imprenditrici. 

Al di fuori del luogo di lavoro, le donne cercano modi per recuperare ciò che apprezzano di più: il tempo, che spesso significa ridurre le ore dedicate alle faccende quotidiane. I marchi possono aiutare le donne attraverso l'innovazione dei prodotti e la fornitura di servizi migliori che semplificano le loro routine quotidiane (ad esempio, un'etichettatura più trasparente dei prodotti, kit per i pasti). I marchi hanno anche un ruolo importante da svolgere eliminando gli stereotipi di genere nei loro materiali di marketing e pubblicitari. Ad esempio, invece di presentare solo donne che fanno il bucato, illustrano i vantaggi della condivisione della responsabilità.

In tutta l'area AME, il 61% delle donne afferma che la posizione comoda del negozio è un fattore altamente influente nel decidere dove fare acquisti, rispetto al 52% degli uomini. La prevalenza di formati commerciali tradizionali testimonia la costante necessità di prossimità delle donne dell'area AME, che però guardano sempre più a formati più moderni che offrono modi per massimizzare l'efficienza, preferendo negozi facili da cui entrare e uscire, con layout organizzati o che offrono servizi a valore aggiunto per risparmiare tempo.

Le donne in tutta l'area AME hanno un accesso alla tecnologia mobile significativamente inferiore rispetto agli uomini, rispetto ad altre regioni del mondo. Nella regione MENA, l'80% delle donne ha accesso a un telefono cellulare2 , contro il 69% della regione SSA, rispettivamente il 9% e il 15% in meno degli uomini. Questo minore accesso alla tecnologia influisce negativamente sul modo in cui possono accedere alle opportunità di lavoro, alle finanze, alla comunicazione o agli acquisti.

Sebbene l'industria dell'e-commerce negli AME sia esplosa negli ultimi anni, il contributo dei beni di largo consumo (FMCG) a queste vendite è ancora relativamente basso. Meno del 15% delle donne con accesso a Internet ha mai acquistato prodotti di largo consumo online, ma quelle che lo hanno fatto sono incoraggiate dalle garanzie di assenza di rischi e dalla convenienza.

Le donne AME si preoccupano anche della loro salute e del loro ambiente. Il 91% delle donne AME sta cercando attivamente di cambiare la propria dieta, rispetto all'86% degli uomini. Come interpretano le donne ciò che è sano per loro e per il loro mondo? Le donne AME sono più propense degli uomini a scrutare gli articoli sullo scaffale per determinare se un prodotto è sano o soddisfa i loro requisiti dietetici culturali. Cercano etichette trasparenti che le aiutino a fare scelte informate e vogliono che le aziende siano aperte sulla provenienza dei loro prodotti e sulle modalità di produzione. 

Le donne AME sono anche più propense ad acquistare prodotti che rispettano l'ambiente (50% donne contro 43% uomini) o a comprare da aziende che sostengono attivamente cause ambientali (47%) e sociali (40%) rispetto agli uomini (43% contro 35%) e in misura ancora maggiore rispetto alle loro controparti globali (40% e 36%, rispettivamente).

I marchi possono conquistare i cuori essendo trasparenti sulle loro pratiche, sulla provenienza degli ingredienti e dando priorità alla qualità. Le donne AME sono più propense degli uomini ad associare i prodotti premium alla qualità dei loro ingredienti e si preoccupano della provenienza dei prodotti e del modo in cui vengono prodotti. 

Esiste un'enorme opportunità per i produttori e i rivenditori di creare più prodotti e soluzioni che rispondano a queste esigenze, sia che si tratti di pasti halal preparati in modo più sano o di elenchi di ingredienti semplici e puliti.

Cosa significa questo per i produttori e i rivenditori? 

Significa che le norme culturali di genere stanno cambiando rapidamente, anche nelle società più conservatrici e le donne dell'AME stanno lottando per il cambiamento. Quasi quattro donne su cinque (79%) ritengono che gli uomini abbiano la responsabilità di aiutare nelle faccende domestiche, rispetto al 68% degli uomini. 

Tuttavia, i pregiudizi di genere rimangono comuni nella pubblicità odierna, e sia gli uomini che le donne se ne accorgono. Stereotipi che potevano essere accettabili fino a pochi anni fa ora scoraggiano donne e uomini dall'acquistare o utilizzare un prodotto. I marchi possono svolgere un ruolo importante nel percorso di emancipazione e uguaglianza delle donne, normalizzando il coinvolgimento degli uomini nelle attività quotidiane, sia che si tratti di condividere il carico in casa o di incoraggiare e difendere l'inclusività sul posto di lavoro.

I marchi che stanno facendo le cose per bene, che si tratti di responsabilità sociale, sostenibilità, salute o convenienza, continueranno a conquistare i portafogli. Quelli che non cambiano abbastanza velocemente non lo faranno. Il mecenatismo dipende da una vera comprensione delle esigenze delle donne e riflette la loro realtà sullo schermo, sullo scaffale e nel negozio.  

Le aziende che vogliono avere successo non si limiteranno a donare alle cause femminili. Assumeranno attivamente donne, si assicureranno che le donne siano pagate in modo equo e che venga loro offerto un orario di lavoro flessibile. Le aziende che si allontanano dai titoli dei media e si rimboccano le maniche per assicurarsi che le loro politiche aiutino le donne sia come dipendenti che come persone che vivono nella comunità, contribuiranno a far crescere un gruppo potente che ha un notevole peso sulla spesa delle famiglie.

In breve, i marchi e i rivenditori che si concentrano maggiormente sul modo in cui possono alleggerire le spalle delle donne e meno sul colore delle loro confezioni guadagneranno più dollari. 

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

  • (1) Organizzazione Internazionale del Lavoro Un salto di qualità per la parità di genere: Per un futuro di lavoro migliore per tutti
  • 2GSMA Donne connesse - Il rapporto sul divario di genere nel settore mobile 2019
  • La Conference Board® Global Consumer Confidence Survey è condotta in collaborazione con Nielsen Q1 2019.
  • L'indagine Nielsen sulla fedeltà nel 1° trimestre 2019
  • Indagine Nielsen sulla premialità globale Q2 2018
  • Studio Nielsen sul commercio globale Q2 2018
  • Rapporto Nielsen sulle tendenze globali degli ingredienti e della ristorazione fuori casa, agosto 2016  
  • Nielsen Salute e benessere globale Q3 2016

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