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アフリカと中東の女性たちが、進歩のために奮闘しています。

7分で読めるシリーズ|2020年3月

地域ごとに、強い女性や少女をフィーチャーした広告がある一方で、女性向けに特別に販売されたものの、販売する必要がなかった不可解な商品もあります。家庭用洗剤からスナック菓子まで、一部のブランドは不必要にジェンダー化された製品を作り、そのために女性により高い料金を課していることがよくあります。

しかし、それはブランドが女性にマーケティングする機会がないことを意味するものではありません。実際、いくつかの新しいブランドは、女性の実生活の課題に対する解決策でスポットライトを浴びています。女性消費者は、地元の女性コミュニティ企業を調達・支援するブランドや、女性起業家を支持するブランドに価値を見出したり、化粧品に価値を見出したりしています。

文化的、政治的、宗教的な不公平が何十年も続き、女性が働くことを完全に妨げたり、できる仕事の種類、働く時間、金銭的なアクセスなどを制限しています。この地域内でも、女性の労働力参加には大きな差があります。中東・北アフリカ地域(MENA)では、正規の労働力を持つ女性はわずか21%であるのに対し、サハラ以南のアフリカ地域(SSA)では61%にとどまっています。1

今日、ブランドが成功するためには、女性が直面する問題に対処する方法を見出す必要があります。人口の半分を占める女性は、この地域で重要なインフルエンサーです。現実には、女性は依然として家事の大半を担っています。平均して、アメリ カの女性の84%が家事や食事の準備を分担または主担していると答えています。また、AMEの女性は、世界の女性と比べて、子どもや高齢の両親、大家族の世話をする割合が非常に高くなっています。このように2つ目、時には3つ目の仕事を引き受けることは、女性が毎週新たな要求を抱え、それを満たすための時間が少なくなることを意味します。このため、女性は利便性を追求した技術や製品、サービスにとって最大の機会の一つとなっています。

しかし、女性の生活に大きな変化をもたらすチャンスは、利便性だけではありません。AME女性のほぼ半数(48%)が、自分の経済状況は5年前より良くなっていると考えているものの、男性(54%)と同等の成長には至っていない。実際、AME女性の2人に1人(50%)は、依然として生活に必要な基本的なお金しか持っていないと考えています(男性では42%)。

サウジアラビア、UAE、エジプトなどの国々では、ジェンダー平等の課題が進展していることを示す証拠が増えてきています。政府は、女性の経済的・職業的成長の保護に関連する政策に関心を寄せています。女性に家庭を守るよう求める社会的圧力、デジタル・ジェンダー・ギャップ、資金調達や投資における構造的不利など多くの課題があるにもかかわらず、この地域は、新しく創造的な方法を見つけて労働市場に参入する女性起業家の温床にもなっています。

では、どうすれば進歩を推し進めることができるのでしょうか。女性はしばしば、社会からの伝統的な期待と進歩への期待のバランスを取らなければなりません。企業は、採用や雇用機会における不平等に取り組み、正規雇用の参入障壁を下げ、給与や評価における不平等とのバランスを取り、フレックスタイム制の確立や女性起業家を支援することによって、女性のためのチャンピオンになることができます。 

職場の外では、女性は最も大切な時間を取り戻す方法を探しており、それはしばしば、毎日の家事をこなす時間を減らすことを意味する。ブランドは、日常業務を簡素化する製品イノベーションと充実したサービス提供を通じて女性を支援することができます(例:製品ラベルの透明性の向上、ミールキットなど)。また、ブランドは、マーケティングや広告材料におけるジェンダーの固定観念を取り除くことで、重要な役割を果たすことができます。例えば、洗濯をする女性ばかりを登場させるのではなく、責任を分担することの利点を描くことです。

AME 全体で、女性の 61%が、買い物をする場所を決める際に、便利な店舗の立地が非常に影響力があると答えています(男性の 52%)。伝統的な取引形態が普及していることは、AMEの女性が近接性を求め続けていることの証左ですが、効率を最大化する方法を提供する、より近代的な形態への関心も高まっており、出入りが容易で、整理されたレイアウトの店舗や、時間を節約できる付加価値の高いサービスを提供する店舗が好まれるようになってきています。

AME全体では、世界の他の地域と比較して、女性のモバイルテクノロジーへのアクセスは男性よりも著しく低い。MENAでは、80%の女性が携帯電話2へのアクセスを持っているのに対し、SSAでは69%で、それぞれ9%と15%、男性より少ない。このようなテクノロジーへのアクセスの低さは、雇用機会、財政、コミュニケーション、ショッピングの方法に悪影響を及ぼします。

AME の E コマース業界はここ数年で爆発的に成長しているが、FMCG(Fast-Moving Consumer Goods)の売上への貢献度はまだ比較的小さい。インターネットにアクセスできる女性のうち、オンラインでFMCG製品を購入したことがある人は15%未満ですが、購入したことがある人の中には、リスクのない保証や利便性に後押しされた人もいます。

AME女性は、ニールセンについて 自分の健康や環境にも気を配っています。AME女性の91%が食生活を変えたいと積極的に考えているのに対して、男性は86%です。女性は自分にとって、また自分たちの世界にとって何が健康的であるかをどのように解釈しているのでしょうか。AME女性は、商品が健康的かどうか、文化的な食事条件を満たしているかどうかを判断するために、男性よりも棚に並んでいる商品を精査する傾向があります。彼女たちは、情報に基づいた選択をするために透明性のあるラベルを求めており、企業が製品の産地や生産方法をオープンにしてくれることを望んでいます(ニールセンについて )。 

また、AMEの女性は、男性(43%対35%)と比較して、環境に配慮した製品を購入したり(女性50%対男性43%)、環境や社会貢献活動を積極的に支援している企業から購入したり(47%)、世界の女性(それぞれ40%、36%)に比べてさらに高い傾向があります。

ブランドは、ニールセンについて 自分たちのやり方、原料の産地、そして品質を優先することで心をつかむことができます。AME の女性は、男性よりもプレミアム製品をその成分の品質と関連付ける傾向があり、製品がどこから来て、どのように生産されたかを気にする傾向がありますニールセンについて 。 

メーカーや小売業者にとって、より健康的なハラール調理食品やクリーンでシンプルな成分表示など、こうしたニーズに対応した製品やソリューションを生み出す大きな機会があります。

では、メーカーや小売店にとって、これは何を意味するのでしょうか。 

それは、最も保守的な社会においても文化的なジェンダー規範が速やかに変化しており、AMEの女性たちが変化のために闘っているということです。ほぼ5人に4人の女性(79%)が、男性には家事を手伝う責任があると信じているのに対し、男性では68%でした。 

しかし、現代の広告にはジェンダーバイアスが存在し、男性も女性もそのことに気づいています。数年前なら受け入れられたかもしれない固定観念が、今では女性も男性も製品の購入や使用を思いとどまらせているのです。 ブランドは、女性のエンパワーメントと平等の道において重要な役割を果たすことができ、日常業務における男性の関与を正常化し、家庭での負担を分担したり、職場における包括性を奨励・擁護したりすることができます。

社会的責任、持続可能性、健康、利便性など、正しい方向に進んでいるブランドは、今後も財布を獲得し続けるでしょう。しかし、十分に速く変化しないブランドは、そうならないでしょう。愛用者は、女性のニーズを真に理解し、スクリーン、棚、店内で女性の現実を反映することが条件となる。  

成功しようとする企業は、女性のための活動に寄付をするだけではありません。積極的に女性を雇用し、平等な給与を保証し、柔軟な勤務形態を提供するのです。メディアの見出しから離れ、自社の方針が従業員として、また地域に住む人々として女性を支援することを確認するために腕まくりをする企業は、家計支出に大きな影響力を持つ強力な集団に貢献し、成長させているのです。

つまり、女性の肩の負担をいかに軽減するか、パッケージの色にこだわらないブランドや小売業者が、より多くのドルを獲得することができるのです。 

メソドロジー

この記事の考察は、以下の情報源から得たものです。

  • (1) 国際労働機関 ジェンダー平等のための飛躍。すべての人のためのより良い仕事の未来のために
  • 2GSMA Connected Women - モバイル・ジェンダー・ギャップ・レポート 2019
  • コンファレンスボード®世界消費者信頼感調査は、ニールセンと共同で2019年第1四半期に実施されます。
  • ニールセン 2019年第1四半期 ロイヤリティ調査について
  • ニールセン・グローバル・プレミアム化調査 2018年第2四半期
  • ニールセン・グローバル・コマース調査 2018年第2四半期
  • ニールセン グローバル食材・外食トレンドレポート 2016年8月号  
  • ニールセン・グローバル・ヘルス&ウェルネス 2016年第3四半期

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