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整个非洲和中东地区的妇女正在推动进步

7分钟阅读|2020年3月

在整个地区,每一个以强大的女性和女孩为主题的广告,都有一个莫名其妙的产品,专门针对女性进行销售,但却没有必要这样。从家用清洁剂到零食,一些品牌正在创造不必要的性别版本的产品,而且往往对女性收取更多的费用。

但这并不意味着品牌没有机会向女性推销。事实上,一些新的品牌正以解决女性现实生活中的挑战而抢占焦点。女性消费者正在发现那些采购和支持当地女性社区企业或为女性企业家背书的品牌的价值,或为其化妆。

几十年来,文化、政治和宗教方面的不平等,要么直接阻止妇女工作,要么限制她们可以从事的工作类型、工作时间,或者限制她们获得资金的机会。在该地区,妇女参与劳动力的情况存在巨大差异。在中东和北非(MENA),只有21%的妇女是正式的劳动力,而在撒哈拉以南非洲(SSA)则是61%。1

今天,品牌要想获得成功,就需要找到解决女性所面临问题的方法。妇女占人口的一半,是整个地区的关键影响者。在现实中,妇女仍然承担着大部分的家庭责任。平均而言,84%的中东部地区妇女说她们对家务和食物准备负有共同或主要责任。与全球同行相比,中东欧妇女也更有可能承担起照顾儿童/老年父母和大家庭的主要责任。承担这种第二份,有时是第三份工作,意味着妇女每周有更多的需求,而满足这些需求的时间更少。这使得妇女成为便利主导的技术、产品和服务的最大机会之一。

但是,方便并不是唯一能给妇女生活带来重大改变的机会。虽然几乎一半的AME女性(48%)认为她们的财务状况比五年前要好,但与男性(54%)的增长并不相当。事实上,二分之一的AME女性(50%)仍然认为她们的钱只够生活的基本必需品(而男性为42%)。

越来越多的证据表明,在沙特阿拉伯、阿联酋和埃及等国家,性别平等议程正在取得进展。各国政府对保护妇女的经济和职业发展的相关政策很感兴趣。尽管存在许多挑战,包括妇女留在家里的社会压力,数字性别差距,以及在筹资和投资方面的结构性劣势,这个地区也已经成为女性企业家的温床,她们正在寻找新的和创造性的方法来进入劳动力市场。

那么,我们如何推动进步呢?妇女往往必须平衡社会的传统期望和对进步的期望。公司可以通过解决雇用和就业机会方面的不平等,降低正式就业的门槛;平衡薪酬和认可方面的不平等,建立灵活的工作时间或支持女企业家,成为妇女的拥护者。 

在工作场所之外,女性正在寻找方法来找回她们最看重的东西--时间,这往往意味着减少完成日常家务的时间。品牌可以通过产品创新和加强服务提供来帮助女性,以简化她们的日常工作(例如,更透明的产品标签,餐包)。品牌也可以通过消除其营销和广告材料中的性别定型观念来发挥重要作用。例如,不要只让妇女洗衣服,而要描绘出分担责任的好处。

在整个AME中,61%的女性表示,在决定在哪里购物时,便利的商店位置是一个非常有影响力的因素,而男性的比例为52%。传统贸易形式的盛行证明了AME女性对就近购物的持续需求,但她们也越来越倾向于更现代的形式,以提供最大化的效率,更喜欢容易进出的商店,有组织的布局或那些提供节省时间的增值服务。

与世界其他地区相比,在整个AME中,女性获得移动技术的机会明显少于男性。在中东和北非地区,80%的妇女有机会使用移动电话2,而在撒哈拉以南地区为69%,分别比男性少9%和15%。这种较低的技术获取率对她们获得就业机会、财务、沟通或购物产生了不利影响。

在过去的几年里,虽然AME的整体电子商务行业已经爆炸性增长,但快速消费品(FMCG)对这些销售的贡献仍然相对较小。只有不到15%的能上网的妇女曾经在网上购买过快速消费品,但在那些曾经购买过的妇女中,她们受到无风险保证和便利性的鼓励。

AME女性也关心她们的健康和环境。91%的AME女性正在积极寻求改变她们的饮食,而男性的比例为86%。女性如何解释什么是对她们和她们的世界的健康?AME女性比男性更可能仔细检查货架上的物品,以确定产品是否健康或符合他们的文化饮食要求。她们正在寻找透明的标签,以帮助她们做出明智的选择,她们希望公司公开其产品的来源--以及它们的生产方式。 

与男性相比(43%对35%),AME女性也更有可能购买环保产品(50%的女性对43%的男性)或从积极支持环保(47%)和社会事业(40%)的公司购买产品,其程度甚至超过了全球同行(分别为40%和36%)。

品牌可以通过透明的做法、成分的来源以及优先考虑质量来赢得人心。AME女性比男性更有可能将优质产品与成分的质量联系起来,并关心产品的来源和生产方式。 

制造商和零售商有一个巨大的机会来创造更多的产品和解决方案,以满足这些需求,无论是更多的健康准备的清真餐,还是干净和简单的成分列表。

那么,这对制造商和零售商意味着什么? 

这意味着文化上的性别规范正在迅速改变,甚至在最保守的社会中也是如此,AME女性正在为改变而奋斗。几乎五分之四的女性(79%)认为男性有责任帮助做家务,而男性只有68%。 

然而,在当今的广告中,性别偏见仍然很普遍,而且男人和女人都注意到了。几年前可能还能接受的陈规定型观念,现在却让女性和男性不愿意购买或使用某种产品。 品牌可以在妇女赋权和平等的旅程中发挥重要作用,使男性参与日常工作正常化,无论是分担家庭负担还是鼓励和捍卫工作场所的包容性。

那些在社会责任、可持续发展、健康或便利方面做得很好的品牌,将继续赢得钱包。那些变化不够快的品牌则不会。赞助取决于对女性需求的真正理解,并在屏幕上、货架上和商店里反映她的现实。  

想成功的公司不会只为妇女事业捐款。他们将积极雇用妇女,确保妇女获得平等的报酬,并提供灵活的工作安排。那些远离媒体头条并卷起袖子确保其政策有助于妇女作为雇员和作为生活在社区中的人的公司,将对一个对家庭支出有相当大影响力的群体做出贡献并使其成长。

简而言之,品牌和零售商如果能更多地关注如何减轻女性肩上的负担,而不是包装的颜色,就能赚取更多的钱。 

方法论

本文中的见解来自于以下来源。

  • (1) 国际劳工组织 性别平等的巨大飞跃。为所有人创造更美好的工作前景
  • 2GSMA连接的女性--2019年移动性别差距报告
  • Conference Board®全球消费者信心调查是与尼尔森公司合作进行的2019年第一季度调查。
  • 尼尔森2019年第一季度忠诚度调查报告
  • 尼尔森2018年第二季度全球溢价调查
  • 尼尔森全球商业研究2018年第二季度
  • 尼尔森2016年8月全球食材和外出就餐趋势报告  
  • 尼尔森全球健康和保健2016年第三季度