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Over the Rainbow: Wie Marken über den Pride Month hinaus mit Werbung aktiv werden können

6 Minuten lesen | Juli 2021

Der Monat des Stolzes ist vorbei - was nun? Der Monat, in dem die LGBTQ+-Gemeinschaft gefeiert wird, brauchte eine Weile, um sich zu etablieren, aber der Juni ist zur Hauptzeit geworden, in der Vermarkter ihr Regenbogen-Branding herausholen und LGBTQ+-Personen in ihrer Werbung zeigen - alles in dem Bemühen, eine Verbindung zu diesen Verbrauchern herzustellen. Mit einer Kaufkraft, die von der Investmentfirma LGBT Capital auf 3,7 Billionen Dollar weltweit geschätzt wird, kennen LGBTQ+-Konsumenten ihren Wert und erwarten das ganze Jahr über eine entsprechende Darstellung in Inhalten und Werbung. Versuche, mit dem Pride-Fest Geld zu verdienen, sind nicht nur leicht zu erkennen, sondern auch besonders unangenehm für LGBTQ+-Personen, die immer noch diskriminiert werden und Gefahr laufen, ihre Menschenrechte aufgrund von Gesetzesvorschlägen zu verlieren. Solidarität und Unterstützung im Juni zu zeigen ist großartig, aber es gibt das ganze Jahr über noch viel zu tun, um die Gleichstellung von LGBTQ+ Menschen voranzutreiben. 

Marken, die "Regenbogenkapitalismus" betreiben, ohne konsequent Wertschätzung oder greifbare Unterstützung für die LGBTQ+-Gemeinschaft zu zeigen, werden von LGBTQ+-Konsumenten und ihren Verbündeten unter die Lupe genommen. Unterstützung für eine Gemeinschaft bedeutet mehr als Erklärungen oder Paraden. Mehr als 50 % der Verbraucher erwarten von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen, dass sie die Anliegen, die ihnen am Herzen liegen, unterstützen, und erwarten daher kontinuierliche Maßnahmen, Fürsprache und Einbeziehung. Ohne diese authentische Unterstützung wird es in diesem sich entwickelnden Markt schwierig sein, Markenbewusstsein aufzubauen und Geschäfte mit LGBTQ+ Verbrauchern und Verbündeten zu machen.

Marken, die einen "Regenbogen-Kapitalismus" betreiben, ohne der LGBTQ+-Gemeinschaft einen konkreten Nutzen oder eine konkrete Unterstützung zu bieten, stehen auf dem Prüfstand. Mehr als 50 % der Verbraucher erwarten von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen, dass sie die Anliegen, die ihnen wichtig sind, unterstützen, und erwarten mehr kontinuierliche Maßnahmen, Fürsprache und Einbeziehung.

LGBTQ+-Konsumenten erwarten von Marken, dass sie ihre integrativen Botschaften über das ganze Jahr hinweg ausweiten, und diese Bemühungen sind eine wichtige Möglichkeit für Werbetreibende, kontinuierliche Verbindungen zu dieser Gemeinschaft aufzubauen. Außerhalb des Pride-Monats zeigen die Daten von Nielsen Ad Intel, dass Werbespots, in denen LGBTQ+-Personen vertreten sind, im Fernsehen schwer zu finden sind. Tatsächlich wurde in nur einer Woche der Primetime-Werbung im Juni 2021 eine vielfältigere Auswahl an Werbekategorien ausgestrahlt, die LGBTQ+-Konsumenten darstellen oder auf sie abzielen, als im gesamten Monat Februar. Natürlich beeilen sich die Marken, den Juni zu feiern, aber wenn dies die einzige Zeit ist, in der sie LGBTQ+ Menschen ansprechen oder repräsentieren, könnten sie das Ziel verfehlen. Der Mangel an LGBTQ+ inklusiver Werbung zu anderen Zeiten im Jahr zeigt, dass es Raum für Verbesserungen gibt.

Angesichts des Mangels an LGBTQ+ inklusiven Werbespots außerhalb des Monats Juni besteht eine große Chance für Marken, die Darstellung von LGBTQ+ Menschen in ihren Werbespots zu erhöhen, ohne mit all den anderen Pride-fokussierten Kampagnen konkurrieren zu müssen. Basierend auf den Daten von Nielsen Ad Intel für Februar 2021 wiesen beispielsweise nur 1 % der fast 10.000 in der linearen Primetime-Fernsehwerbung geschalteten Anzeigen eine LGBTQ+-Darstellung (Personen, Themen, Motive usw.) in ihren Motiven auf. Während dieser Prozentsatz an sich schon niedrig ist, wird er noch bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass viele der Marken, die Unternehmenssponsoren der Pride-Month-Feierlichkeiten waren, keine LGBTQ+-Darstellung in ihrer Fernsehwerbung zur Hauptsendezeit im Februar hatten. Tatsächlich enthielten nur zwei der 48 Marken, die im Februar 1.000 oder mehr Anzeigen schalteten, eine LGBTQ+-Darstellung. Wenn LGBTQ-Themen in der Werbung vorkamen, waren die vertretenen Marken überwiegend in der Pharmakategorie angesiedelt und machten 16 % des gesamten inklusiven Werbevolumens aus.

Anzeigenkategorien mit LGBTQ-Darstellung

Die Fortschritte, die seit den historischen Stonewall-Unruhen, die die Pride inspirierten, bis hin zu den heutigen Paraden und Märschen gemacht wurden, sind Veränderungen, die es wert sind, gefeiert zu werden. Doch der Kampf geht weiter, und die Medien müssen eine entscheidende Rolle spielen - von einer differenzierteren Zielgruppenansprache bis hin zu immer vielfältigeren Erzählungen im Fernsehen. Da viele Inhalteproduzenten im Fernsehen diese Möglichkeit der Repräsentation nutzen, ist es keine Überraschung, dass zwei der größten Werbetreibenden (basierend auf der Anzahl der einzelnen Anzeigen), die im Februar LGBTQ+ repräsentierten, Streaming-Dienste waren. 

Wie können Werbetreibende bei der Ansprache von LGBTQ+-Konsumenten und -Verbündeten vermeiden, dass sie nach dem Motto des Monats vorgehen?

Beginnen Sie mit einer Verpflichtung zu kontinuierlichen und langfristigen Interaktionen mit der LGBTQ+-Gemeinschaft - nicht nur mit Werbeaktionen im Juni. Die versierten Verbraucher von heute sind nach einem Jahr, das den Status quo auf den Kopf gestellt hat, noch misstrauischer gegenüber oberflächlichem Markenverhalten. Eine einmalige Markenbotschaft pro Jahr reicht nicht aus, wenn Sie wirklich wollen, dass Ihre Marke sich durchsetzt. Die Zusammenarbeit mit Medien, die sich auf die Gemeinschaft konzentrieren, wie Revry, ist eine Möglichkeit, das Engagement das ganze Jahr über aufrechtzuerhalten.

"Wir bei Revry sehen nicht nur das ganze Jahr über den Wert der LGBTQ+-Community, wir leben ihn auch. Wir kennen die Auswirkungen auf das queere Publikum und die Verbraucher, die nach einer genauen und nuancierten Darstellung in den Inhalten suchen. Und wir kennen den Wert, den unser Publikum für Marken darstellt, die in eine respektvolle und menschliche Ansprache unserer Community investieren."

Damian Pelliccione, Mitbegründer und CEO von Revry

Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenbotschaft authentisch ist, was für LGBTQ+ Menschen wichtig ist - wie Gleichberechtigung, Wohlbefinden der Gemeinschaft, Kultur und Politik. In einer kürzlich durchgeführten GLAAD-Studie befürworteten die Führungskräfte von Werbeagenturen die Darstellung von LGBTQ+ Menschen in Kampagnen, waren jedoch der Meinung, dass ihren Teams das Fachwissen und die Kenntnisse fehlten, um die Darstellung "richtig" hinzubekommen - eine Diskrepanz, die möglicherweise die Zurückhaltung bei der Ausweitung von LGBTQ+ inklusiven Markenbotschaften fördert. Agenturen und Werbetreibende können daran arbeiten, diese Lücke zu schließen, indem sie mit Organisationen wie GLAAD zusammenarbeiten und LGBTQ+-Business-Ressourcengruppen in ihren Unternehmen befähigen, ihre Kollegen zu schulen.

Als Nächstes müssen Sie Vielfalt in Ihre Geschäftsstrategie einbauen. Marken müssen verstehen, dass intersektionelle Vielfalt kein besonderes Sommerereignis ist, sondern unsere neue Normalität. Die Generation Z ist nicht nur die Generation mit der größten rassischen und ethnischen Vielfalt in den USA, sondern jeder sechste Erwachsene in der Altersgruppe der Generation Z bezeichnet sich als lesbisch, schwul, bisexuell oder transgender. Nielsen-Daten zeigen, dass junge Menschen von den Medien und Marken, mit denen sie zu tun haben, eine Darstellung und Einbeziehung erwarten, die ihrer Lebenserfahrung entspricht. In der jüngsten Nielsen-Umfrage zu den Einstellungen zur Darstellung im Fernsehen gab die Hälfte der Befragten im Alter von 18 bis 24 Jahren an, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte sehen, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe vorkommt, und dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit von Marken kaufen, die in diesen inklusiven Inhalten werben.

Etwa die Hälfte der LGBTQ+-Konsumenten kauft eher Marken mit integrativer Werbung

Traditionelle Fernsehinhalte und Werbung sind nicht der einzige Ort, an dem LGBTQ+-Personen nach einer authentischen Darstellung suchen. Marken sollten auch daran arbeiten, die digitalen Verbindungen zu vertiefen - dort haben LGBTQ+ Menschen dauerhafte Verbündete und ein grenzenloses Gemeinschaftsgefühl geschaffen. Das Streamen und Teilen von Videoinhalten macht digitales Engagement zu einem Muss, um Ihre Marke mit LGBTQ+ Verbrauchern in Verbindung zu bringen. Allein die Nutzung von YouTube durch LGBTQ+ übertrifft die der Allgemeinbevölkerung um mehr als ein Drittel, und diese Verbraucher sind mit größerer Wahrscheinlichkeit intensive Nutzer von sozialen Medien - insbesondere von visuell geprägten, werbegestützten Plattformen wie Instagram. LGBTQ+ Menschen gibt es in jeder Gemeinschaft an jedem Tag des Jahres, und Ihre Werbestrategie sollte dies widerspiegeln.

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