Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Over the Rainbow: Bagaimana Merek Dapat Mengambil Tindakan dengan Iklan di Luar Bulan Kebanggaan

6 menit membaca | Juli 2021

Bulan kebanggaan telah berakhir—sekarang apa? Bulan yang merayakan komunitas LGBTQ+ membutuhkan waktu cukup lama untuk berakar, tetapi Juni telah menjadi waktu utama ketika pemasar mengeluarkan branding pelangi mereka dan menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam iklan mereka—semuanya dalam upaya untuk terhubung dengan konsumen ini. Dengan daya beli yang diperkirakan oleh perusahaan riset investasi LGBT Capital sebesar $3.7 triliun secara global, konsumen LGBTQ+ mengetahui nilai mereka dan mengharapkan representasi dalam konten dan iklan sepanjang tahun yang mencerminkannya. Upaya untuk menguangkan Pride tidak hanya mudah dikenali, tetapi juga sangat menggelegar bagi orang-orang LGBTQ+, yang masih mengalami diskriminasi dan berisiko kehilangan hak asasi manusia mereka sebagai akibat dari undang-undang yang diusulkan. Menunjukkan solidaritas dan dukungan pada bulan Juni memang bagus, tetapi masih banyak yang harus dilakukan sepanjang tahun untuk memajukan kesetaraan bagi orang-orang LGBTQ+. 

Merek yang terlibat dalam "kapitalisme pelangi" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan nyata dari komunitas LGBTQ+ berada di bawah pengawasan oleh konsumen LGBTQ+ dan sekutu mereka. Dukungan untuk komunitas berarti lebih dari sekadar pernyataan atau parade. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan tempat mereka membeli untuk mendukung tujuan yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan, advokasi, dan inklusi yang lebih berkelanjutan. Tanpa dukungan otentik itu, membangun kesadaran merek dan memenangkan bisnis dari konsumen dan sekutu LGBTQ+ akan terbukti menantang di pasar yang berkembang ini.

Merek yang terlibat dalam "kapitalisme pelangi" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan nyata dari komunitas LGBTQ+ berada di bawah pengawasan. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan tempat mereka membeli untuk mendukung tujuan yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan, advokasi, dan inklusi yang lebih berkelanjutan.

Konsumen LGBTQ+ mencari merek untuk memperluas pesan inklusif mereka sepanjang tahun, dan upaya ini adalah cara utama pengiklan dapat membangun koneksi berkelanjutan dengan komunitas ini. Di luar Pride Month, data Nielsen Ad Intel menunjukkan bahwa iklan dengan representasi orang LGBTQ+ sulit ditemukan di TV. Faktanya, hanya satu minggu iklan primetime pada Juni 2021 menayangkan pilihan kategori iklan yang lebih beragam yang menampilkan atau menargetkan konsumen LGBTQ+ daripada seluruh bulan Februari. Tentu saja, merek terburu-buru untuk merayakannya selama bulan Juni, tetapi jika itu adalah satu-satunya saat mereka melibatkan atau mewakili orang-orang LGBTQ+, mereka mungkin kehilangan sasaran. Kurangnya iklan inklusif LGBTQ+ di lain waktu sepanjang tahun menunjukkan ada ruang untuk perbaikan.

Mengingat kurangnya iklan inklusif LGBTQ+ di luar bulan Juni, ada peluang signifikan bagi merek untuk meningkatkan representasi orang-orang LGBTQ+ dalam iklan mereka tanpa harus bersaing dengan semua kampanye lain yang berfokus pada Pride. Berdasarkan data Nielsen Ad Intel untuk Februari 2021, misalnya, hanya 1% dari hampir 10.000 iklan unik yang ditempatkan di televisi linier primetime yang memiliki representasi LGBTQ+ (orang, topik, tema, dll.) dalam materi iklan mereka. Meskipun persentasenya rendah dengan sendirinya, itu menjadi lebih mencolok ketika Anda mempertimbangkan bahwa banyak merek yang merupakan sponsor perusahaan perayaan Pride Month tidak memiliki perwakilan LGBTQ+ dalam iklan TV primetime Februari mereka. Faktanya, hanya dua dari 48 merek yang menjalankan 1.000 iklan atau lebih pada bulan Februari termasuk representasi LGBTQ+. Ketika tema LGBTQ hadir dalam iklan, merek yang diwakili sangat dalam kategori farmasi, mewakili 16% dari total volume iklan inklusif.

Kategori iklan dengan representasi LGBTQ

Kemajuan yang dibuat sejak Kerusuhan Stonewall bersejarah yang menginspirasi Pride ke parade dan pawai arus utama hari ini adalah perubahan yang layak untuk dirayakan. Tetapi pertarungan terus berlanjut, dan media memiliki peran penting untuk dimainkan— mulai dari penargetan yang lebih bernuansa hingga penceritaan yang semakin beragam di TV. Karena banyak pembuat konten di seluruh televisi merangkul peluang representasi ini, tidak mengherankan bahwa dua pengiklan teratas (berdasarkan jumlah iklan unik) yang menampilkan representasi LGBTQ+ pada bulan Februari adalah layanan streaming. 

Bagaimana pengiklan dapat menghindari pendekatan flavor-of-the-month untuk melibatkan konsumen dan sekutu LGBTQ+?

Mulailah dengan komitmen untuk interaksi berkelanjutan dan jangka panjang dengan komunitas LGBTQ+—bukan hanya promosi selama bulan Juni. Konsumen yang cerdas saat ini bahkan lebih waspada terhadap perilaku merek yang dangkal setelah satu tahun yang menjungkirbalikkan status quo. Pesan merek setahun sekali tidak akan cukup jika Anda benar-benar ingin merek Anda menerobos. Bekerja dengan media yang berfokus pada komunitas, seperti Revry, adalah salah satu cara untuk mempertahankan keterlibatan sepanjang tahun.

"Di Revry, kami tidak hanya melihat nilai komunitas LGBTQ+ sepanjang tahun, kami menjalaninya. Kami mengetahui dampaknya bagi audiens dan konsumen queer yang mencari representasi yang akurat dan bernuansa dalam Konten. Dan kami tahu nilai yang diberikan audiens kami kepada merek yang berinvestasi dalam menargetkan komunitas kami dengan rasa hormat dan kemanusiaan."

Damian Pelliccione, salah satu pendiri dan CEO Revry

Pastikan bahwa pesan merek Anda autentik dengan apa yang penting bagi orang-orang LGBTQ+—seperti kesetaraan, kesejahteraan komunitas, budaya, dan kebijakan. Dalam studi GLAAD baru-baru ini, manajemen senior di agensi iklan mendukung menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam kampanye, tetapi merasa bahwa tim mereka tidak memiliki keahlian dan pengetahuan untuk mendapatkan representasi yang "benar," pemutusan hubungan yang mungkin mendorong keengganan untuk memperluas pesan merek inklusif LGBTQ+. Agensi dan pengiklan dapat bekerja untuk menutup kesenjangan ini dengan terlibat dengan organisasi seperti GLAAD dan memberdayakan kelompok sumber daya bisnis LGBTQ+ di perusahaan mereka untuk mendidik kolega mereka.

Selanjutnya, bangun keragaman ke dalam strategi bisnis Anda. Merek harus memahami bahwa keragaman interseksional bukanlah acara musim panas yang istimewa, ini adalah normal baru kita. Generasi Z tidak hanya generasi yang paling beragam secara ras dan etnis di AS, satu dari enam orang dewasa dalam kelompok usia Gen Z mengidentifikasi diri sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender. Data Nielsen menunjukkan kaum muda mengharapkan media dan merek yang terlibat dengan mereka untuk merangkul standar representasi dan inklusi yang sesuai dengan pengalaman hidup mereka. Dalam survei Attitudes on Representation on TV nielsen baru-baru ini, setengah dari responden berusia 18-24 tahun mengatakan mereka lebih cenderung menonton konten yang menampilkan seseorang dari grup identitas mereka dan lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan di konten inklusif itu.

Sekitar setengah dari konsumen LGBTQ+ lebih cenderung membeli merek dengan iklan inklusif

Konten dan iklan televisi tradisional bukan satu-satunya tempat pemirsa LGBTQ+ mencari representasi otentik. Merek juga harus bekerja untuk memperdalam koneksi digital—di sinilah orang-orang LGBTQ+ telah menciptakan sekutu yang langgeng dan rasa kebersamaan tanpa batas. Streaming dan berbagi konten video membuat keterlibatan digital menjadi suatu keharusan untuk menghubungkan merek Anda dengan konsumen LGBTQ+. Penggunaan LgbtQ+ atas YouTube saja melebihi populasi umum lebih dari sepertiga dan konsumen ini lebih cenderung menjadi pengguna media sosial yang berat—terutama untuk platform yang didukung iklan berbasis visual seperti Instagram. Ada orang-orang LGBTQ+ di setiap komunitas setiap hari sepanjang tahun, dan strategi iklan Anda harus mencerminkan hal itu.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama