跳转到内容
洞察力>观众

在彩虹之上:品牌如何在自豪月之后用广告采取行动

6分钟阅读 | 2021年7月

骄傲月已经结束--现在怎么办?这个庆祝LGBTQ+社区的月份花了一些时间来扎根,但6月已经成为营销人员拿出他们的彩虹品牌并在他们的广告中展示LGBTQ+人的主要时间--所有这些都是为了与这些消费者联系。投资研究公司LGBT Capital估计 全球的消费能力为3.7万亿美元,LGBTQ+的消费者知道他们的价值,并期望全年的内容和广告反映出来。试图利用自豪感套现不仅容易被发现,而且对LGBTQ+的人来说特别刺耳,他们仍然经历着歧视,并面临着因拟议的立法而失去人权的风险。在六月展示团结和支持是伟大的,但仍有很多事情需要全年进行,以促进LGBTQ+人的平等。 

从事 "彩虹资本主义 "的品牌,如果没有持续表现出对LGBTQ+社区的价值或实际支持,就会受到LGBTQ+消费者及其盟友的监督。对一个社区的支持不仅仅意味着声明或游行。超过50%的消费者希望他们购买的公司支持他们所关心的事业,他们正在寻找更多持续的行动、倡导和包容。如果没有这种真实的支持,在这个不断变化的市场上,建立品牌意识和赢得LGBTQ+消费者和盟友的业务将被证明是具有挑战性的。

从事 "彩虹资本主义 "的品牌,如果没有持续表现出对LGBTQ+社区的价值或实际支持,就会受到审查。超过50%的消费者希望他们购买的公司能够支持他们所关心的事业,他们正在寻找更多的持续行动、倡导和包容。

LGBTQ+的消费者希望品牌在一年中扩大他们的包容性信息,而这些努力是广告商与这个社区建立持续联系的一个重要方式。在骄傲月之外,尼尔森广告公司的数据显示,电视上很难找到代表LGBTQ+人群的广告。事实上,在2021年6月的黄金时段,仅一周的广告就比整个2月的广告类别更多样化,以LGBTQ+消费者为主角或目标。自然,各品牌在6月期间急于庆祝,但如果这是他们参与或代表LGBTQ+人群的唯一时间,他们可能会错过目标。全年其他时间缺乏LGBTQ+的包容性广告,表明还有改进的余地。

鉴于6月以外的LGBTQ+包容性广告的缺乏,品牌有很大的机会在他们的广告中增加LGBTQ+人的代表性,而不必与所有其他以荣耀为重点的活动竞争。例如,根据尼尔森广告公司2021年2月的数据,在黄金时段线性电视投放的近1万个独特的广告中,只有1%在其创意中具有LGBTQ+的代表性(人物、话题、主题,等等)。虽然这个百分比本身很低,但当你考虑到许多作为自豪月庆典活动的企业赞助商的品牌在2月黄金时段的电视广告中没有LGBTQ+的代表时,它就变得更加引人注目了。事实上,在2月份投放1,000个广告或更多的48个品牌中,只有两个品牌包含LGBTQ+的代表。当LGBTQ主题出现在广告中时,所代表的品牌绝大多数是医药类,占总包容性广告量的16%。

有LGBTQ代表的广告类别

自历史性的石墙暴动激发了自豪感,到今天的主流游行,所取得的进展是值得庆祝的变化。但斗争仍在继续,而媒体可以发挥关键作用--从更细微的目标定位到电视上越来越多样化的故事讲述。由于电视上的许多内容创作者接受了这一代表机会,因此,2月份以LGBTQ+代表为特色的两个顶级广告商(基于独特的广告数量)是流媒体服务,这并不奇怪。 

广告商如何避免采用 "月月有味 "的方式来吸引LGBTQ+消费者和盟友?

从承诺与LGBTQ+群体进行持续和长期的互动开始--而不仅仅是在6月份的促销活动。今天精明的消费者在经历了颠覆现状的一年后,对肤浅的品牌行为更加警惕了。如果你真的想让你的品牌获得突破,一年一次的品牌信息传递是不够的。与像Revry这样专注于社区的媒体合作,是全年保持参与的一种方式。

"在Revry,我们不仅看到了LGBTQ+社区全年的价值,我们还活在其中。我们知道对同性恋观众和消费者的影响,他们在内容中寻找准确和细致的表现。我们知道我们的受众对那些以尊重和人性为目标投资我们社区的品牌的价值。"

Damian Pelliccione,Revry联合创始人兼CEO

确保你的品牌信息对LGBTQ+人来说是真实的,如平等、社区福利、文化和政策。在GLAAD最近的一项研究中,广告公司的高级管理人员支持在活动中以LGBTQ+人为主角,但认为他们的团队缺乏专业技术和知识来 "正确 "表现,这种脱节可能促使他们不愿意扩大LGBTQ+包容性品牌信息。广告公司和广告商可以通过与GLAAD这样的组织合作,并授权他们公司的LGBTQ+商业资源小组来教育他们的同事,从而努力缩小这一差距。

接下来,将多样性纳入你的商业战略。品牌必须明白,交叉多样性不是一个特殊的夏季活动,而是我们的新常态。Z世代不仅是美国种族和民族最多元化的一代,而且Z世代年龄组中每六个成年人中就有一个人认同为女同性恋者、男同性恋者、双性恋者或变性人。尼尔森的数据显示,年轻人希望他们所接触的媒体和品牌能够接受符合他们生活经验的代表性和包容性标准。在尼尔森最近的 "对电视表现的态度 "调查中,半数18-24岁的受访者表示,他们更有可能观看以其身份群体的人为主角的内容,也更有可能从那些在包容性内容中做广告的品牌那里购买。

大约一半的LGBTQ+消费者更倾向于购买有包容性广告的品牌

传统的电视内容和广告并不是LGBTQ+受众寻找真实代表的唯一地方。品牌还应该努力加深数字联系--这是LGBTQ+人建立持久盟友和无边界社区感的地方。流媒体和分享视频内容使得数字参与成为连接你的品牌和LGBTQ+消费者的必要条件。仅YouTube的LGBTQ+使用量就超过了普通人群的三分之一,这些消费者更有可能成为社交媒体的重度用户--特别是像Instagram这样的视觉驱动的广告平台。一年中的每一天,每个社区都有LGBTQ+人,你的广告策略应该反映这一点。

继续浏览同一主题的洞察力