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オーバー・ザ・レインボー:プライド月間を超えて、ブランドが広告で行動を起こす方法

6分で読めるシリーズ|2021年7月号

プライド月間は終わり、さてどうする?LGBTQ+のコミュニティを祝福するこの月が定着するまでには時間がかかりましたが、6月はマーケターが虹色のブランドを引っ張り出し、LGBTQ+の人々を広告に登場させる主な時期となっています-すべては、これらの消費者とつながるための努力です。投資調査会社LGBTキャピタルの試算によると 、全世界で3兆7000億ドルの消費力を持つLGBTQ+の消費者は、自分たちの価値を知っており、それを反映したコンテンツや広告を年間を通じて期待します。プライドを利用しようとする試みは、簡単に見破れるだけでなく、特にLGBTQ+の人々にとっては不快なものです。彼らはいまだに差別を経験し、提案された法律の結果、人権を失う危険にさらされています。6月に連帯と支援を示すことは素晴らしいことですが、LGBTQ+の人々の平等を進めるために、年間を通してやるべきことはまだたくさんあります。 

LGBTQ+コミュニティに対する価値や具体的な支援を一貫して示すことなく「虹の資本主義」に従事しているブランドは、LGBTQ+の消費者やそのアライから厳しい目で見られています。コミュニティへの支援は、声明やパレード以上の意味を持ちます。消費者の50%以上が、購入する企業が自分たちが関心を寄せる活動を支援することを期待しており、ニールセンについて 、彼らはより継続的な活動、アドボカシー、インクルージョンを求めているのです。このような真の支援なくして、ブランドの認知度を高め、LGBTQ+の消費者やアライからビジネスを獲得することは、この進化する市場において困難であることが証明されています。

LGBTQ+コミュニティに対する価値や具体的な支援を一貫して示すことなく、「虹の資本主義」に従事しているブランドは、厳しい目で見られています。50%以上の消費者が、購入する企業に対して、自分たちが関心を寄せる活動を支援することを期待しており、ニールセンについて 、より継続的な活動、アドボカシー、インクルージョンを求めている。

LGBTQ+の消費者は、ブランドが年間を通じて包括的なメッセージを展開することを求めており、こうした取り組みは、広告主がこのコミュニティと継続的なつながりを築くための重要な方法です。プライド月間以外では、ニールセン・アド・インテルのデータによると、LGBTQ+の人々を表現した広告はテレビでなかなか見られないことが分かっています。実際、2021年6月のゴールデンタイム広告のわずか1週間で、2月全体よりも多様な広告カテゴリーの中から、LGBTQ+の消費者をフィーチャーした、またはターゲットにした広告が放送されました。当然、ブランドは6月中にお祝いをしようと躍起になっていますが、それがLGBTQ+の人々を巻き込んだり表現したりする唯一の機会であるならば、的外れなものになってしまうかもしれません。1年を通じて他の時期にLGBTQ+を包括する広告がないことは、改善の余地があることを示しています。

6月以外にLGBTQ+を含む広告がないことを考えると、ブランドにとって、他のプライドに焦点を当てたキャンペーンと競合することなく、広告でLGBTQ+の人々の表現を増やす大きな機会があります。2021年2月のニールセン・アド・インテルのデータによると、例えば、ゴールデンタイムのリニアテレビに出稿された約1万件のユニークな広告のうち、LGBTQ+の表現(人物、話題、テーマなど)がクリエイティブに含まれていたのはわずか1%でした。この割合だけでも低いのですが、プライド月間のお祭りに企業スポンサーとして参加したブランドの多くが、2月のゴールデンタイムのテレビ広告でLGBTQ+を表現していなかったことを考えると、さらに顕著になります。実際、2月に1,000本以上の広告を出した48ブランドのうち、LGBTQ+の表現があったのはわずか2ブランドでした。LGBTQをテーマにした広告があった場合、そのブランドは圧倒的に医薬品のカテゴリーに多く、包括的広告全体の16%を占めていました。

LGBTQを表現した広告カテゴリー

プライドにインスピレーションを与えた歴史的なストーンウォール暴動から、今日の主流のパレードや行進に至るまでの進歩は、祝福に値する変化です。しかし、戦いは続いており、メディアは、よりニュアンスのあるターゲティングから、テレビでの多様なストーリーテリングの増加まで、重要な役割を担っているのです。テレビ界の多くのコンテンツ制作者がこの表現の機会を受け入れているので、2月にLGBTQ+の表現を取り上げた上位広告主(ユニーク広告の数に基づく)のうち2社がストリーミングサービスだったことは驚くことではありません。 

広告主は、LGBTQ+の消費者やアライを取り込むために、どのようにフレーバー・オブ・ザ・マンスを避ければよいのでしょうか。

6月のプロモーションだけでなく、LGBTQ+コミュニティと継続的かつ長期的に交流することを約束することから始めましょう。現状を打破したこの1年で、消費者は表面的なブランド行動への警戒心をさらに強めています。年に一度のブランドメッセージでは、あなたのブランドを本当にブレイクさせることはできないのです。Revryのような地域密着型のメディアと連携することは、年間を通じてエンゲージメントを維持する一つの方法なのです。

「レブリーでは、年間を通じてLGBTQ+コミュニティの価値を理解しているだけでなく、それを実践しています。私たちは、コンテンツに正確でニュアンスのある表現を求めるクィアのオーディエンスや消費者が受ける影響を知っています。そして、私たちのコミュニティを尊重し、人間性をもってターゲットにすることに投資するブランドに対して、私たちのオーディエンスが示す価値を知っています。

Revry共同創業者兼CEO Damian Pelliccione氏

ブランドメッセージは、LGBTQ+の人々にとって重要なもの、例えば平等、コミュニティの福祉、文化、政策に基づいたものであることを確認してください。最近のGLAADの調査では、広告代理店の経営幹部はキャンペーンにLGBTQ+の人々を登場させることを支持していますが、彼らのチームには「正しい」表現をするための専門知識や経験が不足していると感じており、このことがLGBTQ+を含むブランドメッセージを拡大することに消極的になっている可能性があるとされています。広告代理店や広告主は、GLAADのような組織と協力し、社内のLGBTQ+ビジネスリソースグループに権限を与え、同僚を教育することで、このギャップを埋めることができます。

次に、ビジネス戦略に多様性を組み入れることです。ブランドは、交差する多様性は夏の特別なイベントではなく、私たちの新しい日常であることを理解する必要があります。Z世代は、米国で最も人種的・民族的に多様な世代であるだけでなく、Z世代の成人の6人に1人は、レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダーであると自認しています。ニールセンのデータによると、若者は自分たちが関わるメディアやブランドに対して、自分たちの生活体験に忠実な表現とインクルージョンの基準を受け入れることを期待しています。ニールセンの最近の「テレビにおける表現に関する意識調査」では、18~24歳の回答者の半数が、自分のアイデンティティ・グループの誰かが登場するコンテンツを見る可能性が高く、そのインクルーシブなコンテンツに広告を出しているブランドから購入する可能性が高いと回答しています。

ニールセンについて LGBTQ+の消費者の半数は、包括的な広告のあるブランドを購入する可能性が高い

LGBTQ+の視聴者が本物の表現を求めているのは、従来のテレビコンテンツや広告だけではありません。LGBTQ+の人々は、そこで永続的な同盟関係を築き、ボーダレスなコミュニティ意識を育んできました。動画コンテンツのストリーミングと共有は、ブランドとLGBTQ+の消費者をつなぐために必要なデジタルエンゲージメントです。LGBTQ+のYouTubeの利用率は、一般人口を3分の1以上上回っており、これらの消費者はソーシャルメディアのヘビーユーザーである可能性が高く、特にInstagramのようなビジュアル重視の広告プラットフォームで利用されています。LGBTQ+の人々は、1年中どのコミュニティにも存在し、広告戦略はそれを反映したものであるべきです。

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