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Oltre l'arcobaleno: come i marchi possono agire con la pubblicità oltre il mese dell'orgoglio

6 minuti di lettura | Luglio 2021

Il mese dell'orgoglio è finito: e adesso? Il mese che celebra la comunità LGBTQ+ ha impiegato un po' di tempo per attecchire, ma giugno è diventato il momento principale in cui i pubblicitari tirano fuori il loro marchio arcobaleno e presentano persone LGBTQ+ nelle loro pubblicità, il tutto nel tentativo di entrare in contatto con questi consumatori. Con un potere di spesa che, secondo le stime della società di ricerca LGBT Capital, ammonta a 3,7 trilioni di dollari a livello globale, i consumatori LGBTQ+ conoscono il loro valore e si aspettano una rappresentazione in contenuti e pubblicità che li rifletta durante tutto l'anno. I tentativi di lucrare sul Pride non solo sono facili da individuare, ma sono particolarmente irritanti per le persone LGBTQ+, che ancora subiscono discriminazioni e corrono il rischio di perdere i loro diritti umani a seguito di proposte di legge. Mostrare solidarietà e sostegno a giugno è fantastico, ma c'è ancora molto da fare tutto l'anno per promuovere l'uguaglianza delle persone LGBTQ+. 

I marchi che si impegnano nel "capitalismo arcobaleno" senza dimostrare costantemente un valore o un sostegno tangibile alla comunità LGBTQ+ sono sotto osservazione da parte dei consumatori LGBTQ+ e dei loro alleati. Sostenere una comunità significa molto di più che fare dichiarazioni o sfilate. Oltre il 50% dei consumatori si aspetta che le aziende da cui acquista sostengano le cause che gli stanno a cuore, e quindi cerca azioni, patrocini e inclusioni più costanti. Senza questo sostegno autentico, costruire la consapevolezza del marchio e conquistare i consumatori LGBTQ+ e gli alleati sarà difficile in questo mercato in evoluzione.

I marchi che si impegnano nel "capitalismo arcobaleno" senza dimostrare costantemente valore o sostegno tangibile alla comunità LGBTQ+ sono sotto esame. Oltre il 50% dei consumatori si aspetta che le aziende da cui acquista sostengano le cause che gli stanno a cuore, e cerca un'azione, una difesa e un'inclusione più costanti.

I consumatori LGBTQ+ si aspettano che i marchi estendano la loro messaggistica inclusiva durante tutto l'anno e questi sforzi sono un modo fondamentale per gli inserzionisti di creare connessioni continue con questa comunità. Al di fuori del Mese dell'Orgoglio, i dati di Nielsen Ad Intel mostrano che in TV è difficile trovare annunci con rappresentazioni di persone LGBTQ+. In effetti, in una sola settimana di pubblicità in prima serata nel giugno 2021 è stata trasmessa una selezione più diversificata di categorie pubblicitarie con protagonisti o destinatari i consumatori LGBTQ+ rispetto all'intero mese di febbraio. Naturalmente i marchi si affrettano a festeggiare il mese di giugno, ma se questo è l'unico momento in cui coinvolgono o rappresentano le persone LGBTQ+, potrebbero mancare il bersaglio. La mancanza di pubblicità inclusive per le persone LGBTQ+ in altri periodi dell'anno dimostra che c'è spazio per migliorare.

Data la mancanza di annunci inclusivi LGBTQ+ al di fuori del mese di giugno, i brand hanno la possibilità di aumentare la rappresentazione delle persone LGBTQ+ nei loro annunci senza dover competere con tutte le altre campagne incentrate sul Pride. In base ai dati di Nielsen Ad Intel relativi al febbraio 2021, ad esempio, solo l'1% dei circa 10.000 annunci pubblicitari unici inseriti nella televisione lineare di prima serata presentava una rappresentazione LGBTQ+ (persone, argomenti, temi, ecc.) nella propria creatività. Sebbene la percentuale sia bassa di per sé, diventa ancora più sorprendente se si considera che molti dei marchi che sono stati sponsor aziendali dei festeggiamenti del Pride Month non avevano alcuna rappresentazione LGBTQ+ nella loro pubblicità televisiva di febbraio in prima serata. Infatti, solo due dei 48 marchi che hanno trasmesso almeno 1.000 spot a febbraio hanno incluso una rappresentazione LGBTQ+. Quando i temi LGBTQ erano presenti nelle pubblicità, i marchi rappresentati erano per la maggior parte nella categoria farmaceutica, rappresentando il 16% del volume totale di annunci inclusivi.

Categorie di annunci con rappresentazione LGBTQ

I progressi compiuti dagli storici disordini di Stonewall, che hanno ispirato il Pride, alle parate e alle marce di oggi sono cambiamenti degni di essere celebrati. Ma la lotta continua e i media hanno un ruolo cruciale da svolgere: dal targeting più sfumato alla narrazione di storie sempre più diverse in TV. Poiché molti creatori di contenuti televisivi abbracciano questa opportunità di rappresentazione, non sorprende che due dei principali inserzionisti (in base al numero di annunci unici) con rappresentazione LGBTQ+ a febbraio siano stati servizi di streaming. 

In che modo i pubblicitari possono evitare l'approccio del sapore del mese per coinvolgere i consumatori e gli alleati LGBTQ+?

Cominciate con l'impegnarvi in interazioni continue e a lungo termine con la comunità LGBTQ+, non solo con le promozioni di giugno. Dopo un anno che ha sconvolto lo status quo, i consumatori di oggi sono ancora più diffidenti nei confronti dei comportamenti superficiali dei marchi. Un messaggio di marca una volta all'anno non sarà sufficiente se volete davvero che il vostro marchio faccia breccia. Lavorare con i media che si concentrano sulla comunità, come Revry, è un modo per mantenere il coinvolgimento tutto l'anno.

"Noi di Revry non solo vediamo il valore della comunità LGBTQ+ tutto l'anno, ma lo viviamo. Conosciamo l'impatto sul pubblico queer e sui consumatori che cercano una rappresentazione accurata e ricca di sfumature nei contenuti. E conosciamo il valore che il nostro pubblico rappresenta per i marchi che investono nel rivolgersi alla nostra comunità con rispetto e umanità".

Damian Pelliccione, cofondatore e CEO di Revry

Assicuratevi che il messaggio del vostro marchio sia autentico rispetto a ciò che conta per le persone LGBTQ+, come l'uguaglianza, il benessere della comunità, la cultura e la politica. In un recente studio del GLAAD, i dirigenti delle agenzie pubblicitarie si sono dichiarati favorevoli alla presenza di persone LGBTQ+ nelle campagne, ma ritengono che i loro team non abbiano le competenze e le conoscenze necessarie per ottenere una rappresentazione "corretta". Le agenzie e gli inserzionisti possono lavorare per colmare questo divario impegnandosi con organizzazioni come GLAAD e dando la possibilità ai gruppi di risorse aziendali LGBTQ+ delle loro aziende di educare i loro colleghi.

Poi, inserire la diversità nella strategia aziendale. I brand devono capire che la diversità intersezionale non è un evento estivo speciale, ma la nostra nuova normalità. Non solo la Generazione Z è la generazione più eterogenea dal punto di vista razziale ed etnico degli Stati Uniti, ma un adulto su sei nella fascia d'età della Gen Z si identifica come lesbica, gay, bisessuale o transgender. I dati Nielsen mostrano che i giovani si aspettano che i media e i marchi con cui si confrontano abbraccino uno standard di rappresentazione e inclusione fedele alla loro esperienza. Nella recente indagine di Nielsen Attitudes on Representation on TV, la metà degli intervistati di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha dichiarato di essere più propensa a guardare contenuti in cui compare qualcuno del proprio gruppo di identità e di acquistare più facilmente da marchi che fanno pubblicità a tali contenuti inclusivi.

Circa la metà dei consumatori LGBTQ+ è più propensa ad acquistare marchi con pubblicità inclusive

I contenuti televisivi e le pubblicità tradizionali non sono l'unico luogo in cui il pubblico LGBTQ+ cerca una rappresentazione autentica. I brand dovrebbero anche lavorare per approfondire le connessioni digitali: è qui che le persone LGBTQ+ hanno creato alleati duraturi e un senso di comunità senza confini. Lo streaming e la condivisione di contenuti video rendono l'impegno digitale un must per connettere il vostro marchio ai consumatori LGBTQ+. L'utilizzo di YouTube da parte delle persone LGBTQ+ supera di oltre un terzo quello della popolazione generale e questi consumatori hanno maggiori probabilità di essere forti utilizzatori di social media, in particolare di piattaforme visive supportate da annunci pubblicitari come Instagram. Ci sono persone LGBTQ+ in ogni comunità, ogni giorno dell'anno, e la vostra strategia pubblicitaria dovrebbe rifletterlo.

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