프라이드의 달은 끝났고, 이제 어떻게 할까요? 성소수자 커뮤니티를 기념하는 달이 자리를 잡는 데는 시간이 걸렸지만, 6월은 마케터들이 레인보우 브랜딩을 꺼내들고 성소수자를 광고에 등장시키는 주요 시기가 되었으며, 이는 모두 이러한 소비자들과 소통하기 위한 노력의 일환입니다. 투자 리서치 회사인 LGBT Capital이 전 세계적으로 3조 7천억 달러로 추산하는 소비력을 가진 LGBTQ+ 소비자들은 자신의 가치를 알고 있으며, 이를 반영하는 콘텐츠와 광고 에 대한 기대가 연중 내내 지속되고 있습니다. 프라이드에 편승해 돈을 벌려는 시도는 쉽게 발견할 수 있을 뿐만 아니라, 여전히 차별을 경험하고 법안으로 인해 인권을 잃을 위험에 처한 성소수자들에게는 특히 더 큰 충격이 됩니다. 6월에 연대와 지지를 표하는 것도 좋지만, 성소수자의 평등을 위해 일 년 내내 해야 할 일이 아직 많이 남아 있습니다. 

성소수자 커뮤니티에 대한 가치나 실질적인 지원을 일관되게 보여주지 않고 '무지개 자본주의'에 참여하는 브랜드는 성소수자 소비자와 그 동맹자들의 감시를 받고 있습니다. 커뮤니티에 대한 지지는 성명서나 퍼레이드 이상의 의미를 갖습니다. 소비자의 50% 이상이 자신이 구매하는 기업이 자신이 관심을 갖는 대의를 지원하기를 기대하며, 보다 지속적인 행동과 옹호, 포용을 원하고 있습니다. 이러한 진정성 있는 지원 없이는 진화하는 시장에서 성소수자 소비자 및 동맹으로부터 브랜드 인지도를 쌓고 비즈니스를 수주하는 것이 어려울 것입니다.

성소수자 커뮤니티에 대한 가치나 실질적인 지원을 일관되게 보여주지 않고 '무지개 자본주의'에 참여하는 브랜드는 면밀한 조사를 받고 있습니다. 소비자의 50% 이상이 자신이 구매하는 기업이 자신이 관심을 갖는 대의를 지원하기를 기대하며, 보다 지속적인 행동, 옹호, 포용을 원하고 있습니다.

성소수자 소비자들은 연중 내내 포용적인 메시지를 전달하는 브랜드를 찾고 있으며, 이러한 노력은 광고주가 이 커뮤니티와 지속적인 관계를 구축할 수 있는 중요한 방법입니다. 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면 프라이드의 달 외에는 TV에서 성소수자를 대변하는 광고를 찾아보기가 어렵습니다. 실제로 2021년 6월의 황금 시간대 광고 중 단 한 주 동안에만 2월 한 달 전체보다 더 다양한 광고 카테고리가 LGBTQ+ 소비자를 등장시키거나 타겟팅하는 광고가 방영되었습니다. 당연히 브랜드들은 6월 한 달간을 기념하기 위해 서두르고 있지만, 이 기간에만 LGBTQ+를 참여시키거나 대변하는 것이라면 기회를 놓치고 있는 것일 수 있습니다. 연중 다른 시기에는 LGBTQ+를 포용하는 광고가 부족하다는 것은 개선의 여지가 있음을 보여줍니다.

6월 외에는 LGBTQ+를 포용하는 광고가 부족하다는 점을 감안하면, 브랜드가 다른 모든 프라이드 중심 캠페인과 경쟁하지 않고도 광고에서 LGBTQ+의 대표성을 높일 수 있는 상당한 기회가 있습니다. 예를 들어, 2021년 2월의 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면 황금 시간대 리니어 TV에 게재된 약 10,000개의 고유 광고 중 1%만이 광고 소재에 성소수자(인물, 주제, 테마 등)를 표현했습니다. 이 비율 자체도 낮지만, 프라이드의 달 축제의 기업 스폰서로 참여한 브랜드 중 상당수가 2월 황금 시간대 TV 광고에 LGBTQ+를 전혀 표현하지 않았다는 점을 고려하면 더욱 놀라운 수치입니다. 실제로 2월에 1,000개 이상의 광고를 집행한 48개 브랜드 중 단 2개 브랜드만이 LGBTQ+를 표현했습니다. 광고에 성소수자 테마가 포함된 경우, 해당 브랜드는 제약 카테고리에 압도적으로 많았으며, 전체 광고의 16%를 차지했습니다.

프라이드에 영감을 준 역사적인 스톤월 폭동 이후 오늘날의 주류 퍼레이드와 행진에 이르기까지 이룬 진전은 축하할 만한 변화입니다. 그러나 싸움은 계속되고 있으며, 미디어는 더욱 미묘한 타겟팅부터 점점 더 다양해지는 TV 스토리텔링에 이르기까지 중요한 역할을 담당하고 있습니다. TV의 많은 콘텐츠 크리에이터들이 이러한 표현의 기회를 받아들이고 있는 가운데, 2월에 LGBTQ+를 표현한 상위 광고주(고유 광고 수 기준) 중 두 곳이 스트리밍 서비스였다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 

광고주가 LGBTQ+ 소비자 및 동맹의 참여를 유도하기 위해 이달의 취향 접근법을 피하려면 어떻게 해야 할까요?

6월 한 달 동안의 프로모션이 아닌 지속적이고 장기적인 LGBTQ+ 커뮤니티와의 소통을 위한 노력부터 시작하세요. 오늘날의 현명한 소비자들은 1년이 지나면 기존의 판도를 뒤엎는 피상적인 브랜드 행동에 대해 더욱 경계합니다. 브랜드가 진정으로 돌파구를 마련하려면 1년에 한 번 브랜드 메시지를 전달하는 것만으로는 충분하지 않습니다. Revry와 같이 커뮤니티에 초점을 맞춘 미디어와 협력하는 것은 일 년 내내 참여를 유지하는 한 가지 방법입니다.

"Revry는 일 년 내내 LGBTQ+ 커뮤니티의 가치를 인식하는 데 그치지 않고, 그 가치를 실천하고 있습니다. 우리는 콘텐츠에서 정확하고 미묘한 표현을 찾는 퀴어 시청자와 소비자에게 미치는 영향을 잘 알고 있습니다. 그리고 우리 커뮤니티를 존중하고 인간애를 가지고 타겟팅하는 데 투자하는 브랜드에 대해 시청자들이 어떤 가치를 부여하는지 잘 알고 있습니다."

데미안 펠리치오네, Revry 공동 창립자 겸 CEO

브랜드 메시지가 평등, 커뮤니티 복지, 문화, 정책 등 성소수자에게 중요한 주제에 진정성 있게 다가갈 수 있도록 해야 합니다. 최근 GLAAD의 연구에 따르면 광고 대행사의 고위 경영진은 캠페인에 성소수자를 등장시키는 것을 지지하지만, 팀원들이 성소수자를 '올바르게' 표현할 수 있는 전문성과 지식이 부족하다고 느꼈으며, 이러한 단절로 인해 성소수자를 포용하는 브랜드 메시지의 확대를 꺼릴 수 있다고 답했습니다. 에이전시와 광고주는 GLAAD와 같은 단체와 협력하고 회사 내 LGBTQ+ 비즈니스 리소스 그룹이 직원들을 교육할 수 있도록 지원함으로써 이러한 격차를 줄이기 위해 노력할 수 있습니다.

다음으로, 비즈니스 전략에 다양성을 구축하세요. 브랜드는 세대 간 다양성이 특별한 여름 이벤트가 아니라 우리의 뉴노멀이라는 점을 이해해야 합니다. Z세대는 미국에서 인종과 민족적으로 가장 다양한 세대일 뿐만 아니라, Z세대 성인 6명 중 1명은 레즈비언, 게이, 양성애자 또는 트랜스젠더로 밝혀졌습니다. 닐슨 데이터에 따르면 젊은이들은 자신이 접하는 미디어와 브랜드가 자신의 실제 경험에 부합하는 대표성과 포용성의 표준을 수용하기를 기대합니다. 닐슨이 최근 실시한 TV의 성소수자 대표성에 대한 태도 조사에서 18~24세 응답자의 절반은 자신의 정체성 그룹에 속한 사람이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높고, 포용적인 콘텐츠를 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다.

성소수자 시청자들이 진정성 있는 표현을 찾는 곳은 전통적인 텔레비전 콘텐츠와 광고만이 아닙니다. 브랜드는 또한 LGBTQ+가 지속적인 동맹과 국경 없는 공동체 의식을 형성해 온 디지털 연결을 강화하기 위해 노력해야 합니다. 동영상 콘텐츠 스트리밍과 공유는 브랜드와 LGBTQ+ 소비자를 연결하기 위한 디지털 참여의 필수 요소입니다. 성소수자의 YouTube 사용률은 일반 인구보다 3분의 1 이상 높으며, 특히 인스타그램과 같이 시각적으로 광고를 지원하는 플랫폼의 경우 소셜 미디어를 많이 사용하는 경향이 높습니다. 일 년 내내 모든 커뮤니티에 성소수자가 존재하므로 광고 전략에 이를 반영해야 합니다.