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무지개 너머 : 브랜드가 프라이드 월을 넘어 광고로 행동을 취할 수있는 방법

6 분 읽기 | 칠월 2021

교만의 달이 끝났습니다 - 이제 뭐야? LGBTQ+ 커뮤니티를 기념하는 달은 뿌리를 내리기까지 시간이 걸렸지만, 6월은 마케터들이 무지개 브랜딩을 꺼내 LGBTQ+ 사람들을 광고에 등장시키는 주요 시기가 되었다. 투자 리서치 회사인 LGBT Capital이 전 세계적으로 3조 7천억 달러로 추산 하는 소비력으로 LGBTQ+ 소비자들은 자신의 가치를 알고 있으며 이를 반영하는 콘텐츠와 광고 의 표현을 일년 내내 기대하고 있다. 프라이드에 돈을 벌려는 시도는 쉽게 발견 할 수있을뿐만 아니라 제안 된 법안의 결과로 여전히 차별을 경험하고 인권을 잃을 위험에 처한 LGBTQ + 사람들에게 특히 혼란 스럽습니다. 6월에 연대와 지지를 보여주는 것은 훌륭하지만, LGBTQ+ 사람들의 평등을 증진시키기 위해 일년 내내 해야 할 일이 많다. 

LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치를 일관되게 보여주거나 가시적인 지지를 보여주지 않고 "무지개 자본주의"에 관여하는 브랜드들은 LGBTQ+ 소비자와 그 동맹국들의 감시를 받고 있다. 커뮤니티에 대한 지원은 진술이나 퍼레이드 이상의 것을 의미합니다. 소비자의 50 % 이상이 자신이 구매하는 회사가 관심있는 원인을 지원할 것으로 기대하면서보다 지속적인 행동, 옹호 및 포용을 찾고 있습니다. 이러한 진정한 지원이 없다면 LGBTQ + 소비자와 동맹국으로부터 브랜드 인지도를 구축하고 비즈니스를 얻는 것은이 진화하는 시장에서 도전이 될 것입니다.

LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치를 일관되게 보여주지 않고 "무지개 자본주의"에 관여하는 브랜드들은 면밀히 조사되고 있다. 소비자의 50 % 이상이 자신이 구매하는 회사가 관심있는 원인을 지원할 것으로 기대하면서보다 지속적인 행동, 옹호 및 포용을 찾고 있습니다.

LGBTQ+ 소비자들은 일년 내내 포용적 메시지를 확장하기 위해 브랜드를 찾고 있으며, 이러한 노력은 광고주들이 이 커뮤니티와 지속적인 관계를 구축할 수 있는 핵심 방법이다. 프라이드 월 (Pride Month) 외에도 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면 LGBTQ + 사람들을 대표하는 광고는 TV에서 찾기가 어렵습니다. 실제로 2021년 6월 프라임 타임 광고는 2월 한 달 전체보다 LGBTQ+ 소비자를 대상으로 하거나 타겟팅하는 다양한 광고 카테고리를 방영했다. 당연히 브랜드는 6 월 한 달 동안 축하하기 위해 서두르고 있지만, LGBTQ + 사람들을 참여시키거나 대표하는 유일한 시간이라면 마크를 놓칠 수 있습니다. 일년 내내 다른 시간에 LGBTQ + 포괄적 인 광고가 없다는 것은 개선의 여지가 있음을 보여줍니다.

6월 이외 LGBTQ+ 포용 광고가 없다는 점을 감안할 때, 브랜드가 다른 모든 프라이드 중심 캠페인과 경쟁할 필요 없이 광고에서 LGBTQ+ 사람들의 표현을 높일 수 있는 중요한 기회가 있습니다. 예를 들어, 2021년 2월의 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면, 프라임 타임 리니어 TV에 게재된 거의 10,000개의 고유 광고 중 단 1%만이 크리에이티브에서 LGBTQ+를 표현(사람, 주제, 테마 등)을 가지고 있었습니다. 그 비율은 그 자체로 낮지 만, 프라이드 월 축제의 기업 스폰서 인 많은 브랜드가 2 월 프라임 타임 TV 광고에서 LGBTQ + 대표가 없다는 것을 고려할 때 더욱 두드러집니다. 실제로 지난 2월 1,000개 이상의 광고를 게재한 48개 브랜드 중 LGBTQ+ 표현을 포함한 브랜드는 단 두 곳뿐이었다. LGBTQ 테마가 광고에 등장했을 때, 대표 브랜드는 제약 카테고리에 압도적으로 속해 있었으며 전체 포함 광고 볼륨의 16 %를 차지했습니다.

LGBTQ 표현이 있는 광고 카테고리

역사적인 스톤월 폭동 이후 프라이드에게 영감을 불어 넣어 오늘날의 주류 퍼레이드와 행진에 영감을 불어 넣은 진전은 축하할만한 변화입니다. 그러나 싸움은 계속되고 있으며, 미디어는 미묘한 타겟팅 에서부터 TV에서 점점 더 다양한 스토리 텔링에 이르기까지 중요한 역할을합니다. 텔레비전을 통해 많은 콘텐츠 제작자가 이러한 표현 기회를 수용함에 따라 2 월에 LGBTQ + 표현을 특징으로하는 최고의 광고주 중 두 명 (고유 한 광고 수 기준)이 스트리밍 서비스라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 

광고주는 LGBTQ+ 소비자와 동맹국을 참여시키기 위한 달의 맛을 어떻게 피할 수 있을까?

6월 중 프로모션뿐만 아니라 LGBTQ+ 커뮤니티와의 지속적이고 장기적인 상호 작용에 대한 헌신으로 시작하십시오. 오늘날의 정통한 소비자들은 현상 유지를 뒤엎은 일 년 후에 피상적 인 브랜드 행동을 더욱 경계하고 있습니다. 일년에 한 번 브랜드 메시징은 브랜드가 돌파하기를 원한다면 충분하지 않습니다. Revry와 같이 커뮤니티에 중점을 둔 미디어와 협력하는 것은 일년 내내 참여를 유지하는 한 가지 방법입니다.

"Revry에서 우리는 LGBTQ+ 커뮤니티의 가치를 일년 내내 보는 것이 아니라 살고 있습니다. 우리는 콘텐츠에서 정확하고 미묘한 표현을 찾는 퀴어 관객과 소비자에게 미치는 영향을 알고 있습니다. 그리고 우리는 관객들이 존중과 인간성을 가지고 우리 커뮤니티를 타겟팅하는 데 투자하는 브랜드에게 제공하는 가치를 알고 있습니다. "

Damian Pelliccione, Revry 공동 설립자 겸 CEO

브랜드 메시징이 평등, 지역 사회 복지, 문화 및 정책과 같은 LGBTQ + 사람들에게 중요한 것에 정통하도록 보장하십시오. 최근 GLAAD 연구에서 광고 대행사의 고위 경영진은 캠페인에서 LGBTQ + 사람들을 특징으로하는 것을 지원했지만 팀이 LGBTQ + 포괄적 인 브랜드 메시징을 확장하는 것을 꺼릴 수있는 단절인 "올바른"표현을 얻을 수있는 전문 지식과 지식이 부족하다고 느꼈습니다. 에이전시와 광고주는 GLAAD와 같은 조직과 협력하고 회사의 LGBTQ + 비즈니스 리소스 그룹이 동료를 교육하도록 권한을 부여함으로써 이러한 격차를 줄이기 위해 노력할 수 있습니다.

다음으로, 비즈니스 전략에 다양성을 구축하십시오. 브랜드는 교차 다양성이 특별한 여름 행사가 아니라 우리의 새로운 정상이라는 것을 이해해야합니다. Z세대는 미국에서 가장 인종적, 인종적으로 다양한 세대일 뿐만 아니라, Z세대 연령대 의 성인 여섯 명 중 한 명은 레즈비언, 게이, 양성애자 또는 트랜스젠더로 확인된다. 닐슨 데이터에 따르면 젊은이들은 그들이 참여하는 미디어와 브랜드가 자신의 삶의 경험에 충실한 표현과 포용의 표준을 받아 들일 것으로 기대합니다. 닐슨의 최근 TV 대표성에 대한 태도 설문 조사에서 18-24 세의 응답자 중 절반은 신원 그룹 출신의 누군가가 등장하는 콘텐츠를 볼 가능성이 더 높으며 포괄적 인 콘텐츠로 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다.

LGBTQ + 소비자의 약 절반이 포괄적 인 광고가있는 브랜드를 구매할 가능성이 더 큽니다.

전통적인 TV 콘텐츠와 광고가 LGBTQ+ 시청자들이 진정한 표현을 찾는 유일한 장소는 아니다. 브랜드는 또한 디지털 연결을 심화시키기 위해 노력해야합니다 - LGBTQ + 사람들이 지속적인 동맹국과 국경없는 공동체 의식을 창출 한 곳입니다. 비디오 콘텐츠를 스트리밍하고 공유하면 브랜드를 LGBTQ+ 소비자와 연결하기 위한 디지털 참여가 필수입니다. LGBTQ+의 유튜브 사용 만으로도 일반 인구를 세 배 이상 앞지르고 있으며, 이러한 소비자는 특히 인스타그램과 같은 시각적으로 주도되는 광고 지원 플랫폼의 경우 소셜 미디어 사용자가 많을 가능성이 더 큽니다. 매년 모든 커뮤니티에는 LGBTQ + 사람들이 있으며, 광고 전략은이를 반영해야합니다.

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