No es ningún secreto que las marcas han reorientado sus esfuerzos hacia la creación de mensajes y ofertas personalizados para ganarse la atención y la cartera de los consumidores. Sin embargo, las tácticas de personalización por sí solas no bastarán para fomentar relaciones más significativas y duraderas con sus clientes. Según el quinto Informe Anual de Marketing de Nielsen, que encuestó a profesionales del marketing de todo el mundo, el 36% de los consumidores buscan cada vez más algo más que productos o servicios de sus marcas favoritas, y quieren comprar a empresas que den prioridad a las causas sociales, la diversidad y las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC).

Dado que los consumidores tienen más opciones que nunca, el peso de la responsabilidad que asumen los profesionales del marketing para forjar relaciones con los consumidores nunca ha sido mayor. En respuesta a las demandas de los consumidores de más transparencia por parte de las marcas y de que estas se alineen con causas sociales importantes, los profesionales del marketing no solo deben hacer una promesa de marca significativa, sino también cumplirla, para atraer a los consumidores y aumentar su fidelidad.

Navegar por la relación bidireccional con los consumidores 

Antes, la relación entre marcas y consumidores era puramente unidireccional y transaccional: las marcas proporcionaban un bien o servicio por el que los consumidores pagaban. A medida que los consumidores han ido ganando poder adquisitivo, la dinámica ha cambiado a una relación bidireccional en la que los consumidores defienden y critican las marcas en sus redes. Como resultado, los vendedores han tenido que prestar más atención a los sentimientos de los consumidores para asegurarse de que se cumplían sus expectativas, especialmente cuando se trata de marcas que apoyan causas sociales.

Los datos de Nielsen Scarborough destacan que más de la mitad de los consumidores estadounidenses (52,3%) compran a marcas que apoyan causas que les preocupan; asimismo, más del 36% esperan que las marcas a las que compran apoyen causas sociales. En respuesta, los profesionales del marketing global informaron de que esfuerzos como la diversidad, la igualdad y la inclusión en sus esfuerzos de marketing, la diversidad y la inclusión en el contenido donde se compran los anuncios, y la diversidad y la inclusión en la selección de proveedores son extremadamente importantes. Aunque los profesionales del marketing dan prioridad a estos esfuerzos, los consumidores no están convencidos: Más de la mitad (55%) de los consumidores tienen la sensación de que las marcas no están haciendo verdaderos progresos cuando se trata de defender causas sociales.

Los profesionales del marketing deben generar confianza entre los consumidores y hacerles saber que sus marcas cumplen su compromiso con las causas sociales. Los mensajes auténticos y coherentes a través de una combinación de canales pueden ayudar a establecer y fortalecer el propósito de las marcas ante los consumidores, arrojando luz sobre las acciones directas que mantienen la promesa de la marca. 

Amplificación de los mensajes de marca a través del marketing de influencers y las redes sociales

Según el informe anual de marketing 2022 de Nielsen, el 64 % de los profesionales del marketing de todo el mundo coinciden en que las redes sociales son el canal más rentable, y muchos de ellos han tenido éxito en plataformas como Instagram y TikTok. Los canales sociales están demostrando su eficacia para evangelizar los propósitos de las marcas y dejar claras las causas sociales con las que se alinean, y pueden aprovecharse con otros medios para magnificar el mensaje. 

Los profesionales del marketing pueden plantearse invertir en el marketing de influencers para llegar a los consumidores adecuados en las redes sociales. Aunque no es necesariamente un canal nuevo, la popularidad del marketing de influencers ha crecido a medida que los consumidores han buscado más conexiones interpersonales, y los consumidores globales lo clasifican como una táctica de marketing creíble, junto con las recomendaciones de familiares y amigos, los sitios web de marca, los anuncios en televisión y la colocación de productos en programas de televisión.

Para que las estrategias de marketing de influencers sean eficaces, los profesionales del marketing deben asegurarse de identificar a los influencers que apoyan las mismas causas. Esto confiere autenticidad a las campañas de marketing de influencers y aumenta las probabilidades de que los consumidores se interesen por el contenido.

Defender la seguridad de las marcas

Otra consideración que los profesionales del marketing deben tener en cuenta es el contexto en el que se ven sus campañas, que puede afectar negativamente a su promesa de marca. Por ejemplo, debido a la retórica nociva y xenófoba en torno al virus COVID-19, el discurso de odio en línea contra los asiáticos aumentó significativamente a lo largo de la pandemia. Al mismo tiempo, sin embargo, la publicidad siguió siendo la de siempre, lo que puso a las marcas en riesgo de ser conectadas con el discurso del odio debido a la colocación de un anuncio adyacente.

Esto significa que los profesionales del marketing deben ser más conscientes del contenido adyacente a sus anuncios, como afirmó la inmensa mayoría de los encuestados (85%) en el informe anual de marketing de este año. Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta cómo encaja la seguridad de las marcas en el conjunto de sus campañas. Al trabajar con socios de seguridad de marca, editores y proveedores de tecnología publicitaria para obtener mejores conocimientos sobre las opciones de colocación de anuncios, los profesionales del marketing pueden mantenerse alerta para mantener intacta la reputación de su marca y, por tanto, su promesa, al tiempo que satisfacen las demandas de los consumidores.

Hacer realidad la promesa de marca

A medida que los profesionales del marketing buscan construir relaciones más significativas con los consumidores y aumentar la fidelidad a la marca, deben ir más allá de la personalización de los mensajes. Si cumplen sistemáticamente su promesa de marca para alinearse con los sentimientos de los consumidores, se diferencian de la competencia, aprovechan los distintos canales de las redes sociales para llegar a los consumidores y dan prioridad a la seguridad de la marca, fomentarán un compromiso más profundo con los consumidores que redundará en una mejora general del retorno de la inversión.

Este artículo apareció originalmente en dmcny.com.