Nie jest tajemnicą, że marki przeniosły swoje wysiłki na tworzenie spersonalizowanych wiadomości i ofert, aby zdobyć uwagę i portfele konsumentów. Jednak sama taktyka personalizacji nie wystarczy, aby zbudować bardziej znaczące, długoterminowe relacje z klientami. Według piątego rocznego raportu marketingowego Nielsena, w którym badano marketerów z całego świata, 36% konsumentów coraz częściej poszukuje od swoich ulubionych marek czegoś więcej niż tylko produktów i usług. Chcą oni kupować od firm, które stawiają na pierwszym miejscu sprawy społeczne, różnorodność i inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Ponieważ konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek, ciężar odpowiedzialności, jaki spoczywa na marketerach w zakresie budowania relacji z konsumentami, nigdy nie był większy. W odpowiedzi na żądania konsumentów, którzy domagają się większej przejrzystości ze strony marek oraz tego, aby marki wspierały ważne cele społeczne, marketerzy muszą nie tylko składać znaczące obietnice dotyczące marki, ale także je realizować, aby przyciągnąć konsumentów i zwiększyć ich lojalność.
Nawiązywanie dwukierunkowych relacji z konsumentami
Wcześniej relacja między markami a konsumentami była czysto jednokierunkowa i transakcyjna - marki dostarczały towar lub usługę, za którą konsumenci płacili. W miarę jak konsumenci zdobywali większą siłę nabywczą, dynamika przesunęła się w kierunku relacji dwukierunkowej, w której konsumenci zarówno bronią, jak i krytykują marki w swoich sieciach. W rezultacie marketerzy musieli zwracać większą uwagę na nastroje konsumentów, aby upewnić się, że ich oczekiwania są spełniane, zwłaszcza jeśli chodzi o marki wspierające cele społeczne.
Dane Nielsen Scarborough podkreślają, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52,3%) kupuje od marek, które wspierają cele, na których im zależy; podobnie ponad 36% oczekuje, że marki, od których kupują, będą wspierać cele społeczne. W odpowiedzi globalni marketerzy stwierdzili, że niezwykle ważne są takie działania, jak różnorodność, równość i integracja w ich działaniach marketingowych, różnorodność i integracja w treściach, w których kupowane są reklamy oraz różnorodność i integracja przy wyborze dostawców. Chociaż marketerzy nadają priorytet tym działaniom, konsumenci nie są do nich przekonani: Ponad połowa (55%) konsumentów ma wrażenie, że marki nie czynią prawdziwego postępu, jeśli chodzi o wspieranie spraw społecznych.
Marketerzy muszą budować zaufanie konsumentów i uświadamiać im, w jaki sposób ich marki realizują swoje zaangażowanie w sprawy społeczne. Autentyczny, spójny przekaz za pośrednictwem różnych kanałów może pomóc w ustaleniu i umocnieniu celu marki w oczach konsumentów, rzucając światło na bezpośrednie działania, które spełniają obietnicę marki.
Wzmacnianie przekazu marki poprzez influencer marketing i media społecznościowe
Według rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2022 roku, 64% globalnych marketerów zgodziło się, że media społecznościowe są najbardziej bankowalnym kanałem, a wielu z nich znalazło sukces na takich platformach jak Instagram i TikTok. Kanały społecznościowe okazują się skuteczne w ewangelizowaniu celów marki i uświadamianiu przyczyn społecznych, z którymi marki się sprzymierzają, a także mogą być wykorzystywane z innymi mediami w celu zwiększenia przekazu.
Marketerzy mogą rozważyć zainwestowanie w influencer marketing, aby dotrzeć do właściwych konsumentów w mediach społecznościowych. Choć niekoniecznie jest to nowy kanał, popularność influencer marketingu wzrosła wraz z poszukiwaniem przez konsumentów bardziej interpersonalnych połączeń, a globalni konsumenci zaliczają go do wiarygodnych taktyk marketingowych, obok rekomendacji rodziny i przyjaciół, markowych stron internetowych, reklam w telewizji i lokowania produktów w programach telewizyjnych.
Aby strategie influencer marketingu były skuteczne, marketerzy muszą zapewnić, że identyfikują influencerów, którzy wspierają te same cele. To nadaje autentyczności kampaniom influencer marketingowym i zwiększa prawdopodobieństwo, że konsumenci będą angażować się w treści.
Czuwanie nad bezpieczeństwem marki
Kolejną kwestią, którą marketerzy powinni wziąć pod uwagę, jest kontekst, w jakim postrzegane są ich kampanie, co może negatywnie wpłynąć na obietnicę marki. Na przykład, z powodu szkodliwej, ksenofobicznej retoryki wokół wirusa COVID-19, mowa nienawiści w sieci podczas pandemii przeciwko Azjatom znacznie wzrosła. W tym samym czasie, choć reklama pozostała business-as-usual, co naraża marki na ryzyko bycia połączonym z mową nienawiści z powodu sąsiedniego umieszczenia.
Oznacza to, że marketerzy muszą mieć podwyższoną świadomość dotyczącą treści sąsiadujących z ich reklamami, co stwierdziła zdecydowana większość respondentów (85%) w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym. Marketerzy muszą również rozważyć, jak bezpieczeństwo marki szerzej wpisuje się w ich ogólne kampanie. Współpracując z partnerami w zakresie bezpieczeństwa marki, wydawcami i dostawcami technologii reklamowych w celu uzyskania lepszego wglądu w opcje umieszczania reklam, marketerzy mogą zachować czujność w utrzymaniu reputacji swojej marki - a tym samym obietnicy - przy jednoczesnym spełnieniu wymagań konsumentów.
Urzeczywistnienie obietnicy marki
Marketerzy, chcąc zbudować bardziej znaczące relacje z konsumentami i zwiększyć ich lojalność wobec marki, muszą wyjść poza personalizację komunikatów. Konsekwentnie realizując obietnicę marki, aby dostosować się do nastrojów konsumentów, wyróżniając się na tle konkurencji, wykorzystując różne kanały mediów społecznościowych, aby dotrzeć do konsumentów, oraz stawiając na pierwszym miejscu bezpieczeństwo marki, będą sprzyjać głębszemu zaangażowaniu konsumentów, co przyniesie ogólną poprawę ROI.
Ten artykuł pierwotnie pojawił się na dmcny.com.
