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Respecter la promesse de la marque

4 minutes de lecture | Tina Wilson, Chef de produit mondial, Résultats | Juin 2022

Ce n'est un secret pour personne que les marques ont réorienté leurs efforts pour créer des messages et des offres personnalisés afin de gagner l'attention et le porte-monnaie des consommateurs. Cependant, les tactiques de personnalisation ne suffiront pas à elles seules à favoriser des relations plus significatives et à long terme avec leurs clients. Selon le cinquième rapport annuel sur le marketing de Nielsen, qui a interrogé des spécialistes du marketing du monde entier, 36 % des consommateurs cherchent de plus en plus à obtenir plus que de simples produits ou services de leurs marques préférées, et ils veulent acheter auprès d'entreprises qui privilégient les causes sociales, la diversité et les initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Comme les consommateurs ont plus de choix que jamais, le poids de la responsabilité que les spécialistes du marketing doivent assumer pour forger des relations avec les consommateurs n'a jamais été aussi lourd. En réponse aux demandes des consommateurs, qui souhaitent plus de transparence de la part des marques et que celles-ci s'alignent sur des causes sociales importantes, les spécialistes du marketing doivent non seulement faire une promesse de marque significative, mais aussi la tenir, pour attirer les consommateurs et les fidéliser.

Naviguer dans la relation à double sens avec les consommateurs 

Auparavant, la relation entre les marques et les consommateurs était purement unidirectionnelle et transactionnelle - les marques fournissaient un bien ou un service pour lequel les consommateurs payaient. À mesure que les consommateurs ont gagné en pouvoir d'achat, la dynamique s'est transformée en une relation à double sens où les consommateurs défendent et critiquent les marques auprès de leurs réseaux. En conséquence, les spécialistes du marketing ont dû prêter davantage attention aux sentiments des consommateurs pour s'assurer que leurs attentes étaient satisfaites, en particulier lorsqu'il s'agit de marques soutenant des causes sociales.

Les données de Nielsen Scarborough soulignent que plus de la moitié des consommateurs américains (52,3 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % attendent des marques auprès desquelles ils achètent qu'elles soutiennent des causes sociales. En réponse, les spécialistes du marketing mondial ont indiqué que des efforts tels que la diversité, l'égalité et l'inclusion dans leurs efforts de marketing, la diversité et l'inclusion dans le contenu où les publicités sont achetées, et la diversité et l'inclusion dans la sélection des fournisseurs sont extrêmement importants. Bien que les spécialistes du marketing accordent la priorité à ces efforts, les consommateurs ne sont pas convaincus : Plus de la moitié (55 %) des consommateurs ont le sentiment que les marques ne font pas de réels progrès lorsqu'il s'agit de défendre des causes sociales.

Les spécialistes du marketing doivent établir une relation de confiance avec les consommateurs et leur faire savoir comment leurs marques respectent leur engagement envers les causes sociales. Des messages authentiques et cohérents diffusés par différents canaux peuvent aider à établir et à renforcer l'objectif des marques auprès des consommateurs, en mettant en lumière les actions directes qui tiennent la promesse de la marque. 

Amplifier les messages des marques grâce au marketing d'influence et aux médias sociaux

Selon le rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen, 64 % des spécialistes du marketing mondial s'accordent à dire que les médias sociaux sont le canal le plus bankable, beaucoup d'entre eux trouvant le succès sur des plateformes telles qu'Instagram et TikTok. Les canaux sociaux s'avèrent efficaces pour évangéliser les objectifs des marques et rendre claires les causes sociales avec lesquelles les marques s'alignent, et peuvent être exploités avec d'autres médias pour amplifier le message. 

Les responsables du marketing peuvent envisager d'investir dans le marketing d'influence pour atteindre les bons consommateurs sur les médias sociaux. Bien qu'il ne s'agisse pas nécessairement d'un nouveau canal, la popularité du marketing d'influence s'est accrue à mesure que les consommateurs recherchaient davantage de connexions interpersonnelles, et les consommateurs du monde entier le considèrent comme une tactique de marketing crédible, au même titre que les recommandations de la famille et des amis, les sites web de marque, les publicités à la télévision et les placements de produits dans les programmes télévisés.

Pour que les stratégies de marketing d'influence soient efficaces, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils identifient les influenceurs qui soutiennent les mêmes causes. Cela confère de l'authenticité aux campagnes de marketing d'influence et rend plus probable l'engagement des consommateurs dans le contenu.

Promouvoir la sécurité des marques

Les spécialistes du marketing doivent également tenir compte du contexte dans lequel leurs campagnes sont perçues, qui peut avoir un effet négatif sur la promesse de leur marque. Par exemple, en raison de la rhétorique néfaste et xénophobe entourant le virus COVID-19, les discours de haine en ligne contre les Asiatiques ont augmenté de manière significative tout au long de la pandémie. Dans le même temps, la publicité est restée inchangée, ce qui a fait courir aux marques le risque d'être associées à des discours haineux en raison d'un placement publicitaire adjacent.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent avoir une conscience accrue du contenu adjacent à leurs publicités, ce que la grande majorité des personnes interrogées (85 %) dans le rapport annuel sur le marketing de cette année ont déclaré. Les spécialistes du marketing doivent également réfléchir à la manière dont la sécurité des marques s'intègre plus largement dans leurs campagnes globales. En collaborant avec des partenaires spécialisés dans la sécurité des marques, des éditeurs et des fournisseurs de technologies publicitaires pour mieux comprendre les options de placement des publicités, les spécialistes du marketing peuvent rester vigilants et préserver la réputation de leur marque - et donc leur promesse - tout en répondant aux exigences des consommateurs.

Faire de la promesse de la marque une réalité

Alors que les spécialistes du marketing cherchent à établir des relations plus significatives avec les consommateurs et à accroître la fidélité à la marque, ils doivent aller au-delà de la personnalisation des messages. En respectant constamment la promesse de leur marque pour s'aligner sur les sentiments des consommateurs, en se différenciant de la concurrence, en exploitant différents canaux de médias sociaux pour atteindre les consommateurs et en donnant la priorité à la sécurité de la marque, ils favoriseront des engagements plus profonds avec les consommateurs, ce qui entraînera une amélioration globale du retour sur investissement.

Cet article a été initialement publié sur dmcny.com.

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