Alors que les marques cherchent à se rapprocher plus efficacement des consommateurs, la compréhension des performances des campagnes à la télévision et sur les supports numériques est devenue essentielle pour répartir les investissements publicitaires entre les différentes plateformes. Grâce à Total Ad Ratings, qui fournit une mesure d'audience indépendante et dédoublée des campagnes publicitaires multiplateformes, Nielsen a analysé la manière dont les grandes marques mondiales répartissent leurs investissements médias et atteignent les consommateurs.

La télévision reste le principal vecteur d'audience des campagnes publicitaires multiplateformes, le nombre moyen d'impressions provenant de la télévision étant près de 8 fois supérieur à celui des campagnes numériques visant à atteindre la tranche d'âge 18-49 ans(1). Il est intéressant de noter que Nielsen a constaté que les publicités numériques apportaient un supplément de 16 % à la portée totale des campagnes visant les personnes âgées de 18 à 49 ans(2). Les appareils de télévision connectés contribuent également de plus en plus à la performance des campagnes. Dans une étude séparée, Nielsen a constaté que la télévision connectée a apporté une portée supplémentaire de 3% en plus de la télévision linéaire et des publicités numériques parmi les 18-49 ans(3).

Lorsqu'elles sont gérées ensemble, la télévision et le numérique ont le potentiel de générer un impact réel pour les annonceurs. Nielsen a constaté que les campagnes multiplateformes dont les publicités sont diffusées à la fois sur des appareils télévisés et numériques ont atteint 59 % du public âgé de 18 à 34 ans(4). Au sein de ce groupe démographique, 12 % de l'audience a été atteinte uniquement par les composantes numériques de la campagne. En comparaison, dans le groupe des 35-49 ans, 5 % du public n'a été exposé qu'à l'aspect numérique des campagnes(5).

À l'heure où les spécialistes du marketing mondial réclament une plus grande transparence dans la publicité, des mesures indépendantes multiplateformes permettent de mieux comprendre les performances des campagnes et la véritable valeur ajoutée que chaque plateforme apporte pour atteindre les publics cibles.

Notes

1. Campagnes de Nielsen Total Ad Ratings, y compris les données mobiles, d'octobre 2016 à décembre 2018 ; campagnes filtrées sur celles ayant deux éditeurs ou plus ; campagnes ciblant les P18-49.

2. Campagnes de Nielsen Total Ad Ratings.

3. Étude personnalisée Nielsen Total Ad Ratings, 2018. Basé sur l'agrégation des campagnes diffusées par les annonceurs sur la télévision/ordinateur/mobile/OTT.

4. Campagnes de Nielsen Total Ad Ratings.

5. Campagnes de Nielsen Total Ad Ratings.