Malgré l'avalanche de nouvelles négatives concernant la baisse des dépenses publicitaires à la suite de la COVID-19, certains secteurs affichent une croissance des dépenses. Et certains de ces domaines sortent du cadre habituel des produits de base de la grande consommation et du commerce électronique.
Le secteur automobile est l'un des domaines qui va à l'encontre des tendances générales, et la publicité augmente pour attirer les consommateurs qui pensent davantage au transport personnel qu'aux options de transport en commun. Selon les données de Nielsen Ad Intel , les dépenses publicitaires australiennes dans l'industrie automobile ont enregistré une hausse entre mai et juin 2020, sur la base des sites Internet automobiles, des marques de SUV et de l'activité des groupes de concessionnaires.
Cette augmentation des dépenses est essentielle pour les marques qui cherchent à maintenir l'attention d'un nombre croissant d'acheteurs potentiels au bon moment, alors que la plupart des États sortent de leur période de fermeture. En outre, nous savons tous que le COVID-19 a notablement modifié le comportement des consommateurs et augmenté la consommation des médias (lorsque les restrictions de verrouillage étaient en place), ce qui a incité les spécialistes du marketing à ajuster leurs stratégies publicitaires.
Comme on pouvait s'y attendre, les ventes de voitures neuves ont chuté alors que les consommateurs étaient contraints de rester chez eux en raison des restrictions imposées par les autorités. Mais après avoir chuté de 48,5 % en avril, l'industrie automobile se redresse et, à la fin du mois de juin, ses ventes n'étaient inférieures que de 6,4 % à celles du mois correspondant de l'année précédente. Ce résultat s'explique principalement par le fait que les consommateurs et les entreprises ont cherché à profiter des offres alléchantes de fin d'année financière et du précieux programme d'amortissement instantané des actifs mis en place par le gouvernement fédéral. En fait, les Australiens ont acheté plus de 110 000 voitures neuves en juin 2020, ce qui a suscité des inquiétudes quant à une éventuelle pénurie de stocks dans les mois à venir.
Cela montre à quel point il est important pour les marques de ne pas se taire face aux consommateurs en période de crise, même lorsqu'elles doivent prendre des décisions budgétaires difficiles. L'étude de Nielsen montre que les marques qui s'enferment dans l'obscurité totale jusqu'à la fin de l'année 2020 risquent de voir leur chiffre d'affaires baisser de 11 % en 2021.
Si l'on examine de plus près le profil des acheteurs potentiels de voitures, les dernières données de Nielsen Consumer & Media View (CMV) (basées sur l'enquête de février à avril 2020) montrent une tendance positive dans la demande de voitures neuves et d'occasion, en particulier chez les hommes de la tranche d'âge 25-39 ans.
Au cours de la même période, l'intention d'acheter une nouvelle voiture parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans vivant dans les zones régionales/rurales a doublé et se situe maintenant à 8 % par rapport à la période de trois mois précédente (décembre à février). Dans la région métropolitaine, ce sont les consommateurs âgés de 25 à 39 ans qui ont le plus augmenté leur désir d'acheter une nouvelle voiture, passant de 9 % (décembre-février) à 12 %.
Lorsque nous examinons les marques parmi les personnes qui ont l'intention d'acheter une nouvelle voiture au cours des six prochains mois, nous constatons qu'Audi, BMW, JEEP et Toyota sont de plus en plus pris en considération.
En ce qui concerne les dépenses publicitaires, Toyota Motor Corp, Hyundai et Mitsubishi sont en tête du classement des 10 premiers annonceurs automobiles en termes de dépenses (janvier-juin 2020).
À l'avenir, les annonceurs automobiles doivent s'assurer que les messages de leur marque évoluent pour continuer à trouver un écho auprès des consommateurs.
Le COVID-19 a certainement remodelé l'industrie de la publicité. Il a poussé les annonceurs et les spécialistes du marketing à repenser leurs stratégies. La clé pour les fabricants est de s'assurer que la notoriété de leur marque reste au premier plan de la considération des consommateurs dans la "nouvelle normalité".
