La nouvelle pandémie de coronavirus (COVID-19) a changé la vie quotidienne de presque tous les consommateurs du monde entier, et ce, de bien des façons. Cela est particulièrement vrai pour les employés de bureau ayant un emploi traditionnel de neuf à cinq, où les réunions en personne étaient la norme et où le code vestimentaire exigeait quelque chose de plus formel qu'une tenue de loisirs. Aux États-Unis, la mise en quarantaine du pays a obligé de nombreuses personnes à ramener le bureau à la maison, brouillant ainsi les frontières entre le travail, la vie et les loisirs.
Plus de temps à la maison pour les consommateurs signifie plus d'exposition à la vaste gamme de contenus et de publicités disponibles dans un monde de plus en plus numérique. Et plus les Américains travailleront longtemps à la maison, par choix ou non, plus leurs habitudes médiatiques récentes risquent de perdurer, ce qui aura pour effet de modifier les conditions dans lesquelles les éditeurs et les annonceurs pourront s'adresser à leur public. La journée pourrait-elle devenir le nouveau primetime ? Un avenir où les consommateurs passent plus de temps à la maison a des implications qui vont au-delà de l'allongement du temps passé avec les médias en général ; cela signifie plus d'opportunités de développement pour les entreprises et les communautés locales, ainsi qu'une plus grande attention que les spécialistes du marketing devraient leur accorder.
Selon le rapport d'audience totale de Nielsen : Work from Home Edition, deux tiers (66%) des travailleurs à distance américains ont déclaré avoir commencé à travailler à domicile depuis l'épidémie de coronavirus, une migration incroyablement massive de personnes vers un autre cadre de travail. Bien que le travail à domicile ait été imposé comme une mesure de sécurité restrictive avec peu de temps de préparation, les personnes interrogées se sont non seulement adaptées, mais sont rapidement devenues à l'aise avec cette nouvelle façon de vivre et de travailler (ou de travailler et de vivre). Certains semblent même s'épanouir dans ce nouvel environnement.
Dans l'ensemble, les nouveaux consommateurs de travail à domicile semblent s'installer facilement. En fait, deux points de pourcentage seulement séparent ceux qui travaillaient à domicile avant la pandémie et se sentent plutôt ou très engagés dans leur travail (65 %) de ceux qui ont le même sentiment mais ont commencé à travailler à domicile pendant la pandémie (63 %). Lorsqu'on examine leurs sentiments sur le travail à distance, les consommateurs - habitués à choisir la quantité de contenu qu'ils regardent, ainsi que le moment et l'endroit où ils se connectent à ce contenu - déclarent en grande partie que le travail à domicile leur offre un niveau de choix similaire. Le fait de pouvoir choisir comment et où ils travaillent leur permet d'atteindre un équilibre plus agréable entre vie professionnelle et vie privée. Le résultat ? Ils ont adopté les technologies virtuelles, ainsi que leurs communautés et entreprises locales.
Avec des horaires de travail plus flexibles, à quoi ressemble la consommation de médias ? Réponse : une consommation médiatique moins structurée et une imbrication du travail et des loisirs.
Avant la pandémie, les heures de pointe des médias se limitaient généralement à l'heure d'arrivée et à l'heure de départ des employés, selon le média. Grâce à la suppression des trajets domicile-travail et à la disponibilité de l'ensemble de leurs plateformes préférées, le travail à domicile offre aux consommateurs deux éléments essentiels à l'augmentation de la consommation : le temps et le choix. Qu'il s'agisse de diffuser du contenu vidéo en continu, d'écouter des podcasts ou de naviguer sur les médias sociaux, une majorité de consommateurs ont déclaré adopter ces comportements pendant les heures de travail. Cela signifie que les créateurs de contenu et les annonceurs ont davantage de possibilités d'atteindre des publics en dehors des heures de grande écoute traditionnelles, et qu'ils peuvent trouver de nouvelles façons créatives d'entrer en contact avec les consommateurs.
Cette nouvelle flexibilité dans la consommation des médias est intensifiée par le fait que les consommateurs ont plus de plateformes numériques parmi lesquelles choisir. Nous savons que, dans l'ensemble, les nouveaux consommateurs de travail à domicile ont adopté la technologie qui leur permet de travailler efficacement à distance, mais qu'en est-il de la technologie de consommation de contenu ?
Par rapport à ceux qui travaillaient à domicile avant la pandémie, les nouveaux travailleurs à distance utilisent davantage les appareils connectés à la télévision et les plateformes numériques. Ils consacrent plus de sept heures (soit 70 % de leur temps passé avec la télévision et les appareils numériques) à des appareils autres que la télévision linéaire. En d'autres termes, les nouveaux travailleurs à distance ne se contentent pas de profiter des nouvelles libertés dont ils disposent pendant la journée de travail ; ils tirent également parti de la liberté de choix du contenu que leur offrent des plateformes médiatiques plus dynamiques.
Selon l'enquête Nielsen sur les travailleurs à distance, 52 % des consommateurs souhaiteraient pouvoir travailler à domicile à l'avenir, tandis que 25 % voudraient travailler exclusivement à domicile.
Selon l'enquête Nielsen sur les travailleurs à distance, 52 % des consommateurs souhaiteraient pouvoir travailler à domicile à l'avenir, tandis que 25 % voudraient travailler exclusivement à domicile. La possibilité d'un travail à distance permanent et généralisé pourrait cimenter davantage les habitudes médiatiques qui ont été adoptées pendant la quarantaine. En outre, la réduction des coûts de la vie de bureau traditionnelle pourrait entraîner une augmentation des dépenses discrétionnaires, ce qui rendrait une publicité efficace pour le travail à distance d'autant plus importante.
Une grande partie des personnes interrogées déclarent également qu'elles aimeraient être autorisées à travailler à distance depuis le lieu de leur choix et conserver leur salaire actuel. S'ils étaient autorisés à faire les deux, 69 % des répondants ont déclaré qu'ils dépenseraient plus d'argent pour des articles discrétionnaires. Cela est de bon augure pour les entreprises locales et les marques régionales, en particulier si l'on se souvient que les consommateurs travaillant à distance ont déclaré être plus enclins à dépenser leur argent au sein de leur communauté. En outre, les régions considérées comme plus abordables, plus attrayantes et plus discrètes pourraient connaître un afflux de nouveaux résidents.
Bien sûr, pour que le travail à domicile soit effectif, il faut que les employés travaillent et ne passent pas toute la journée à regarder la nouvelle saison de leur émission préférée en streaming. Mais les employeurs doivent savoir que si 72 % des nouveaux travailleurs à distance estiment être plus ou tout aussi productifs en travaillant à domicile qu'au bureau, 89 % des travailleurs à distance avant la pandémie avaient le même sentiment.
Si les nouveaux travailleurs à distance élargissent leurs journées et s'adaptent mieux et si les employeurs font un effort pour optimiser la vie familiale des employés, le travail à distance pourrait s'avérer être une solution bénéfique à long terme pour les employés, les employeurs et les industries des médias et de la publicité.
