Comme cela a été largement documenté au cours de la dernière année de vie en pandémie, les habitudes médiatiques des consommateurs ont largement évolué au milieu de nos modes de vie liés à la maison et dépendants des écrans. Pourtant, alors que beaucoup s'empressent de mettre en avant l'explosion du marché de la vidéo en streaming, Nielsen est particulièrement bien placé pour souligner l'importance constante des informations locales, ainsi que la façon dont ce genre attire une vague de nouveaux téléspectateurs - la génération Z.

C'est l'un des principaux messages que les dirigeants de Nielsen ont fait passer lors de la récente conférence NATPE Miami virtual 2021, dont le thème était "Un nouveau jour pour les stations de télévision". 

"Il n'est pas surprenant que le mois d'avril, qui a coïncidé avec le début de la pandémie, ait été le mois d'écoute totale de la télévision et des actualités le plus élevé de l'année, ce qu'il n'est généralement pas", a déclaré Justin LaPorte, vice-président de Local Audience Insights, lors de sa présentation. "Les actualités représentent toujours un pourcentage beaucoup plus élevé de la journée d'écoute des gens, et en novembre 2020, leur part d'écoute était supérieure de 10 points de pourcentage à celle d'il y a un an".

"Si l'on considère les 18-24 ans (Gen Z), poursuit-il, c'est le 6 janvier (pendant les émeutes du Capitole) que l'audience a le plus augmenté, avec une hausse de 142 % pour le câble et de près de 50 % pour la télévision. Ce groupe représente une nouvelle cible pour les actualités et, bien qu'il ne représente qu'une petite partie de la part d'audience totale des actualités, c'est un groupe qui regarde plus d'actualités à la télévision au cours de l'année écoulée que ce que nous avions vu auparavant."

La consommation des médias a changé de façon spectaculaire au cours de l'année écoulée, la télévision locale gagnant en importance au cours d'une saison politique animée, des appels à la justice raciale et de la pandémie en cours, comme l'a expliqué Catherine Herkovic, vice-présidente exécutive et directrice générale de Nielsen Local TV, au cours d'une table ronde consacrée à la transformation des enseignements tirés de l'année écoulée en stratégies pour attirer les téléspectateurs en 2021.

"Étant donné les temps inhabituels que nous vivons, je trouve logique que les téléspectateurs recherchent des informations qui les aideront à naviguer dans l'incertitude quotidienne, et ils se tournent vers les nouvelles locales, qui sont un point brillant pour la télévision", a déclaré Catherine. "En fait, les gens ont regardé plus de deux milliards de minutes d'informations supplémentaires en novembre 2020 par rapport à l'année précédente, et avec plus de 43% de l'audience totale allouée aux informations, les informations locales sont de loin le genre le plus fort dans ce domaine."

Il est toutefois important de noter que les stations locales ne peuvent pas se concentrer uniquement sur les groupes d'âge lorsqu'il s'agit d'opportunités de croissance. Elles doivent se concentrer sur les choix de contenu et s'assurer qu'elles incluent des publics diversifiés dans leurs options de programmation.

"La diversité, l'équité et l'inclusion ne sont plus un luxe, mais un impératif", a déclaré Court Stroud, modérateur du panel et fondateur du groupe Cledor. 

Nicolas Valls, directeur général de WGEN Estrella 8 Miami, explique : "Les conditions de pandémie modifient la façon dont nous abordons le contenu et les informations en particulier, pour être plus rassurants et éducatifs, plutôt que de simplement diffuser les gros titres qui vont augmenter l'audience, et cela a été motivé par la préférence des consommateurs et des téléspectateurs. Ils nous disent ce qu'ils veulent, et nous nous adaptons à l'évolution de leurs choix."

Si l'écoute des informations générales a augmenté, Meredith McGinn, SVP de COZI TV, NBCLX et LX.TV, affirme que la jeune génération s'engage davantage dans la télévision locale. 

"Le segment des plus jeunes veut de la profondeur et du contexte", a noté Meredith. "Nous savons, grâce aux recherches que nous avons menées, que les jeunes téléspectateurs consomment des informations. Nous avons constaté des augmentations à deux niveaux de cette audience pour notre nouveau réseau."

Alors que l'influence de la pandémie et les événements de 2020 ont apporté des changements positifs significatifs à l'audience de la télévision locale et à l'engagement du jeune public, comment COVID-19 a-t-il joué dans l'impact sur le streaming et la narration à l'avenir ? 

Sean Cohan, Chief Growth Officer & President, International, de Nielsen, a participé à un panel animé par Jeff Cole, directeur du Center for the Digital Future, pour discuter de ces sujets.  

"Nous considérons la télévision locale comme un écosystème qui comprend l'audio et le numérique. Ce qui est intéressant, c'est que lorsque vous décortiquez les dépenses publicitaires, la croissance provient des petites et moyennes entreprises qui ont tendance à graviter vers ces formes locales de portée", a déclaré Sean. "Je constate que l'intérêt et les dépenses des spécialistes du marketing continuent de croître. Je pense qu'il y a de l'huile sur le feu si le local peut continuer à attirer plus d'utilisateurs et de téléspectateurs, ce qui est une base fondamentale très saine."

Les actualités ont connu une année extraordinaire en 2020, tout comme les dramatiques, les dramatiques de niche et les grands événements en streaming. 

L'accélération, la demande accrue de contenu en streaming et l'appétit insatiable des téléspectateurs avec la télévision traditionnelle et le streaming, ainsi que l'adoption de nouveaux flux et de nouvelles plateformes, ont sans aucun doute été des tendances populaires l'année dernière. "Il y a eu une accélération spectaculaire que nous pensions pouvoir se produire sur plusieurs années qui s'est produite en quelques mois en raison de la pandémie." 

Il poursuit : "Nous nous sommes attachés à assurer la sécurité de notre personnel et à innover en matière d'installations à distance, de gestion des panneaux et à travailler à une solution cross-média unique, Nielsen ONE. Pour nous, l'audience est tout, et le point commun entre tous nos clients est le besoin de données fiables et impartiales pour prendre des décisions stratégiques." 

L'agitation sociale de 2020 a également attiré l'attention sur la nécessité de représenter équitablement les téléspectateurs et d'aider le secteur à être plus représentatif, en plaçant divers talents devant et derrière la caméra.  

"2020 portait sur l'innovation, l'adaptation et le fait de ne pas gaspiller une crise, ainsi que sur l'importance de l'information et du leadership pour aider à naviguer dans le chaos et le changement", a déclaré Sean.