Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Di Bawah Garis Atas Hispanik dan Akulturasi AS

7 menit membaca | Nopember 2009
hispanik2

Doug Anderson, SVP, Penelitian &Pengembangan, Perusahaan Nielsen

RINGKASAN: AS menambahkan hampir 1,2 juta orang asal Hispanik ke populasi antara 2007 dan 2008, meningkatkan populasi Hispanik dari 15,1% menjadi 15,4%. Dan imigran Hispanik baru diperkirakan akan terus datang dalam jumlah besar untuk masa mendatang. Karena sebagian besar populasi Hispanik di AS akan terus menjadi imigran baru dan anak-anak generasi kedua mereka, proses akulturasi mungkin tidak terjadi dengan cepat atau selengkap dengan kelompok imigran masa lalu. Pemasar harus sangat menyadari masalah bahasa dan akulturasi saat menyusun strategi pemasaran.

Pemasar yang ingin memanfaatkan segmen populasi dengan pertumbuhan tinggi harus mengalihkan perhatian mereka ke segmen Hispanik AS, yang tumbuh pada tingkat 3,4 kali lebih tinggi dari total populasi antara 2007 dan 2008 dan hampir sepuluh kali lebih tinggi daripada populasi kulit putih non-Hispanik. Lebih dari setengah dari semua pertumbuhan populasi AS selama ini berasal dari hispanik, meningkatkan hispanik menjadi 15,4% dari total populasi AS —tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun lebih dari 2,6%.

Populasi Hispanik akan mencapai hampir 20% pada tahun 2020 dan lebih dari 30% pada tahun 2050 ...

Pertumbuhan berkelanjutan

Bahkan, tren itu diperkirakan akan terus berlanjut. Proyeksi menunjukkan populasi Hispanik akan mencapai hampir 20% pada tahun 2020 dan lebih dari 30% pada tahun 2050 — membuat hispanik tidak lagi menjadi ceruk pasar, tetapi pasar utama. Dan tidak seperti populasi imigran dari bagian pertama abad ke-20 — ketika undang-undang imigrasi menghentikan masuknya orang-orang dari negara-negara seperti Italia, Irlandia dan Polandia — imigran Hispanik baru diperkirakan akan terus datang dalam jumlah besar untuk masa mendatang, membuat proses akulturasi jauh lebih lambat daripada generasi sebelumnya.

Bagi pemasar, perhatian yang cermat seputar bahasa dan akulturasi sangat penting untuk kesuksesan. Meskipun konsep-konsep ini terkait erat, mereka sangat berbeda. Bahasa mungkin diperlukan untuk akulturasi, tetapi bahkan orang Hispanik dengan keterampilan bahasa Inggris yang sangat baik mungkin masih merespons lebih baik terhadap iklan yang ada dalam bahasa Spanyol atau pesan yang menunjukkan berbagai aspek budaya Hispanik. Pemasar harus mengalihkan fokus mereka dari memikirkan apakah orang Hispanik dapat memahami iklan mereka menjadi membuat kampanye yang berbicara ke jantung konsumen Hispanik di AS.

Bahasa dan akulturasi perlu dianalisis secara terpisah ...

Bahasa dan akulturasi

Untuk memahami secara akurat masalah akulturasi, bahasa dan akulturasi perlu dianalisis secara terpisah dengan cara yang dapat diterapkan di seluruh kategori dan geografi sehingga perilaku pembelian hispanik dan non-Hispanik dapat dibandingkan dan dikontraskan. Nielsen telah menciptakan ukuran akulturasi perilaku yang melacak data pembelian di hampir 700 kategori berbeda untuk menentukan seberapa mirip pembelian rumah tangga Hispanik dengan pembelian rumah tangga non-Hispanik dengan karakteristik demografis keseluruhan yang sama. Rumah tangga Hispanik dianggap "diakulturasi secara perilaku" ketika pola pembelian cocok dengan perilaku rumah tangga non-Hispanik.

Bagan di bawah ini menunjukkan indeks ukuran akulturasi perilaku untuk hispanik AS dengan preferensi bahasa yang bervariasi. Indeks yang rendah menunjukkan akulturasi yang tinggi—perilaku pembelian serupa untuk rumah tangga Hispanik dan non-Hispanik. Semakin tinggi indeks, semakin berbeda perilaku Hispanik dibandingkan dengan perilaku non-Hispanik dan semakin tidak berakulturasi secara perilaku segmen tersebut. Tidak mengherankan, rumah tangga yang hanya berbicara bahasa Spanyol adalah yang paling tidak diakulturasi secara perilaku.

BTT_Chart 1

Selain itu, ketika anggota Hispanik AS dari Panel Hispanik Nielsen Homescan diminta untuk menilai tingkat akulturasi pribadi mereka, mereka yang mendefinisikan diri mereka sebagai hanya mengikuti budaya Hispanik atau Latino membeli produk yang sangat berbeda dari non-Hispanik yang serupa secara demografis. Dalam survei ini, kata "Amerika" merujuk secara khusus pada budaya Amerika Serikat.

BTT_Chart2

Prediktor lain dari akulturasi perilaku meliputi:

  • Lamanya waktu di AS—imigran baru-baru ini adalah yang paling tidak diakulturasi secara perilaku, sementara mereka yang telah berada di AS selama lebih dari 20 tahun sama akulturasi perilakunya dengan mereka yang lahir di AS.
  • Bahasa di rumah—mereka yang berbicara bahasa Spanyol di rumah kurang diakulturasi secara perilaku daripada mereka yang biasanya berbicara bahasa Inggris, tetapi bahkan mereka yang lebih suka menggunakan bahasa Spanyol di rumah lebih diakulturasi secara perilaku daripada mereka yang hanya berbicara bahasa Spanyol. Bagi banyak rumah tangga Hispanik yang berbicara bahasa Inggris dengan baik, tetapi masih menggunakan bahasa Spanyol di rumah, iklan berbahasa Spanyol mungkin beresonansi lebih baik.
  • Hubungan—mereka yang teman-temannya juga hispanik kurang diakulturasi secara perilaku daripada mereka yang memiliki teman-teman non-Hispanik yang sebagian besar atau semata-mata non-Hispanik.
  • Pendidikan—mereka yang memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi lebih diakulturasi secara perilaku daripada mereka yang memiliki tingkat yang lebih rendah.

Menutup celah

Distribusi pendapatan orang Hispanik dibandingkan dengan populasi non-Hispanik di AS ditandai oleh kesenjangan besar di ujung atas spektrum pendapatan. Sementara hispanik lebih terkonsentrasi di kisaran pendapatan tahunan yang lebih rendah di bawah $50k, ada paritas antara rumah tangga Hispanik dan non-Hispanik dalam kisaran pendapatan tahunan $50-75k.

BTT_Chart3

Insiden gelar sarjana lanjutan untuk Hispanik adalah 60% di bawah norma nasional..

Tingkat pencapaian pendidikan juga tertinggal bagi orang Hispanik di AS, tetapi ada bukti di antara orang Hispanik yang lebih muda bahwa tingkat ini mungkin berubah secara substansial di masa depan. Menurut Pew Hispanic Center, 86% orang Hispanik berusia antara 16 dan 25 tahun berada di sekolah atau di angkatan kerja — keduanya kegiatan pengembangan keterampilan yang akan membayar dividen dalam pendapatan lebih jauh di masa depan. Secara keseluruhan, orang Hispanik hampir empat kali lebih mungkin tidak memiliki sekolah menengah (kelas 9 atau kurang), dan lebih dari dua kali lebih mungkin daripada rata-rata untuk putus sekolah.

Dan sementara insiden gelar sarjana lanjutan untuk hispanik adalah 60% di bawah norma nasional, tingkat ini telah meningkat selama beberapa dekade — didorong secara substansial oleh perubahan perilaku wanita muda Hispanik. Pada tahun 1980, 35% wanita Hispanik berusia antara 16 dan 25 tahun bersekolah (dengan 40% dari mereka yang bersekolah dan bekerja). Pada tahun 2007, level ini telah meningkat menjadi 50%. Ada juga penurunan yang nyata dalam kehamilan awal di antara wanita muda Hispanik—24% tidak bersekolah atau angkatan kerja dan menjadi ibu pada tahun 1970. Pada tahun 2007, hanya 9% yang memiliki status yang sama. Pria muda Hispanik juga telah melihat peningkatan persentase di sekolah, tetapi tidak hampir sampai tingkat seperti untuk wanita.

Dalam hal pendidikan, niat pemuda Hispanik seringkali teralihkan oleh realitas ekonomi. Menurut Pew Hispanic Center, hampir 90% orang Hispanik berusia antara 16 dan 25 tahun percaya bahwa pendidikan perguruan tinggi penting untuk kesuksesan dalam hidup—dibandingkan dengan 74% masyarakat umum. Sentimen itu digaungkan oleh orang tua dengan lebih dari tiga perempat setuju bahwa kuliah adalah hal terpenting yang harus dilakukan setelah sekolah menengah. Namun, hanya kurang dari setengah orang Hispanik berencana untuk mendapatkan gelar sarjana versus 60% dari total populasi dalam rentang usia yang sama.

Sebagian besar kesenjangan ini dapat dijelaskan oleh perbedaan antara hispanik kelahiran AS dan hispanik muda kelahiran asing yang membentuk sekitar sepertiga dari kelompok usia ini. Kurang dari setengah orang Hispanik kelahiran asing berencana untuk kuliah—sering kali mengutip kebutuhan untuk bekerja untuk menghidupi keluarga baik di AS atau di negara asal mereka. Hampir dua pertiga orang Hispanik kelahiran asing mengirim uang ke keluarga di negara asal mereka versus 21% untuk mereka yang lahir di AS. Dan bagian yang jauh lebih tinggi dari wanita muda Hispanik kelahiran asing adalah ibu—29% berbanding 17% untuk wanita Hispanik kelahiran AS.

BTT_Chart4

Abadikan momen sekarang

Laju akulturasi Hispanik di AS akan tergantung pada banyak faktor. Namun, kemungkinan tidak akan pernah mencerminkan pola asimilasi imigran yang sama dari generasi sebelumnya. Ketersediaan media Spanyol yang siap (televisi, radio, surat kabar, situs web, dll.) dan kemampuan mudah untuk berkomunikasi dengan teman dan keluarga yang belum datang ke AS memperlambat laju akulturasi, seperti halnya masuknya imigran baru yang terus berlanjut yang memperkuat pengalaman budaya asli di komunitas Hispanik. Tidak seperti imigran dari awal sejarah AS, orang Hispanik saat ini dapat berpartisipasi dalam masyarakat sambil tetap mempertahankan aspek-aspek kuat dari budaya Latin mereka — termasuk preferensi untuk berbicara bahasa Spanyol di rumah atau dengan keluarga dan teman-teman mereka.

Sementara orang Hispanik akan menjadi lebih akulturasi dari waktu ke waktu ke waktu dan dari generasi ke generasi — terutama dalam perilaku pembelian mereka — mereka tidak mungkin meninggalkan budaya Latino mereka. Pemasar yang menunggu orang Hispanik untuk mengakulturasi daripada secara aktif menjangkau pasar yang sedang berkembang ini sekarang akan dibiarkan menunggu.

Sumber:

Perusahaan Nielsen, Panel Hispanik Homescan

Pew Hispanic Center—Latinos and Education: Explaining the Attainment Gap (Oktober, 2009)

Pew Hispanic Center—Perubahan Jalur Pemuda Hispanik Menuju Kedewasaan (Oktober, 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (dirilis September 2009)

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama