Przejdź do treści
Insights > Audiences

Poniżej górnej linii Latynosi w USA i akulturacja

7 minut czytania | listopad 2009
hispanik2

Doug Anderson, SVP, Research & Development, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: W latach 2007-2008 w USA przybyło prawie 1,2 miliona osób pochodzenia latynoskiego, co zwiększyło populację latynoską z 15,1% do 15,4%. I oczekuje się, że nowi latynoscy imigranci będą nadal napływać w dużych ilościach w przewidywalnej przyszłości. Ponieważ znaczną część populacji latynoskiej w USA nadal będą stanowić nowi imigranci i ich dzieci w drugim pokoleniu, proces akulturacji może nie przebiegać tak szybko lub tak dokładnie jak w przypadku grup imigrantów z przeszłości. Marketerzy muszą być bardzo świadomi zarówno kwestii językowych, jak i akulturacyjnych przy opracowywaniu strategii marketingowych.

Marketerzy poszukujący możliwości dotarcia do szybko rosnących segmentów populacji powinni zwrócić uwagę na segment Latynosów w USA, który w latach 2007-2008 r. rósł w tempie 3,4 razy większym niż cała populacja i prawie dziesięć razy większym niż populacja białych nie-Hiszpanów. Ponad połowa całego wzrostu populacji USA w tym czasie pochodziła od Latynosów, zwiększając udział Latynosów do 15,4% całej populacji USA - co oznacza wzrost o ponad 2,6% w skali roku.

Populacja Latynosów osiągnie blisko 20% do 2020 roku i ponad 30% do 2050 roku...

Ciągły wzrost

W rzeczywistości oczekuje się, że ten trend będzie się utrzymywał. Prognozy wskazują, że populacja Latynosów osiągnie prawie 20% do 2020 r. i ponad 30% do 2050 r., co sprawi, że Latynosi nie będą już stanowić rynku niszowego, ale główny nurt. W przeciwieństwie do populacji imigrantów z pierwszej połowy XX wieku, kiedy to prawo imigracyjne zatrzymało napływ ludzi z takich krajów jak Włochy, Irlandia i Polska, oczekuje się, że nowi latynoscy imigranci będą nadal napływać w dużych ilościach w dającej się przewidzieć przyszłości, co sprawi, że proces akulturacji będzie znacznie wolniejszy niż w przypadku poprzednich pokoleń.

Dla marketerów, uważna uwaga poświęcona zarówno językowi jak i akulturacji jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Chociaż te pojęcia są ściśle powiązane, są one zupełnie inne. Język może być niezbędny do akulturacji, ale nawet Latynosi z doskonałą znajomością języka angielskiego mogą nadal reagować bardziej przychylnie na reklamę, która jest w języku hiszpańskim lub na przekaz, który pokazuje różne aspekty kultury latynoskiej. Marketerzy muszą przenieść swoją uwagę z myślenia o tym, czy Latynosi mogą zrozumieć ich reklamy na tworzenie kampanii, które przemawiają do serca latynoskiego konsumenta w USA.

Język i akulturacja muszą być analizowane oddzielnie...

Język i akulturacja

Aby dokładnie zrozumieć znaczenie akulturacji, język i akulturacja muszą być analizowane oddzielnie w sposób, który może być stosowany w różnych kategoriach i regionach geograficznych, tak aby można było porównać i skontrastować zachowania zakupowe zarówno Latynosów, jak i osób nie będących Latynosami. Nielsen stworzył miarę akulturacji behawioralnej, która śledzi dane dotyczące zakupów w prawie 700 różnych kategoriach, aby określić, jak podobne są zakupy dokonywane przez latynoskie gospodarstwa domowe do zakupów dokonywanych przez niehiszpańskie gospodarstwa domowe o tej samej ogólnej charakterystyce demograficznej. Latynoskie gospodarstwa domowe są uważane za "akulturowane behawioralnie", gdy wzorce zakupowe odpowiadają zachowaniom gospodarstw domowych innych niż latynoskie.

Poniższy wykres przedstawia wskaźnik akulturacji behawioralnej dla Latynosów amerykańskich o różnych preferencjach językowych. Niski indeks wskazuje na wysoki poziom akulturacji - zachowania zakupowe są podobne w gospodarstwach domowych Latynosów i osób nie będących Latynosami. Im wyższy indeks, tym bardziej niepodobne jest zachowanie Latynosów w porównaniu z zachowaniem osób innych niż Latynosi, a segment jest bardziej niekulturowy. Nie jest zaskoczeniem, że gospodarstwa domowe, które mówią tylko po hiszpańsku są najmniej akulturowe.

BTT_Chart 1

Ponadto, kiedy amerykańscy Latynosi z panelu Nielsen Homescan Hispanic zostali poproszeni o ocenę swojego osobistego poziomu akulturacji, ci, którzy określili się jako wyznawcy wyłącznie kultury latynoskiej lub Hispanoamerykańskiej, kupowali produkty w sposób bardzo odmienny od osób o podobnej demografii, niebędących Latynosami. W tym badaniu słowo "amerykański" odnosi się w szczególności do kultury Stanów Zjednoczonych.

BTT_Chart2

Do innych predyktorów akulturacji behawioralnej należą:

  • Długość pobytu w USA - nowi imigranci są najsłabiej zaaklimatyzowani, natomiast ci, którzy przebywają w USA od ponad 20 lat są tak samo zaaklimatyzowani jak osoby urodzone w USA.
  • Język w domu - ci, którzy mówią po hiszpańsku w domu są mniej behawioralnie akulturowane niż ci, którzy powszechnie mówią po angielsku, ale nawet ci, którzy wolą używać hiszpańskiego w domu są bardziej behawioralnie akulturowane niż ci, którzy tylko mówią po hiszpańsku. Dla wielu Hispanic gospodarstw domowych, którzy mówią po angielsku dobrze, ale nadal używać hiszpańskiego w domu, hiszpański-język reklamy może rezonować lepiej.
  • Relacje - osoby, których przyjaciele są również Latynosami są mniej zaaklimatyzowane behawioralnie niż osoby mające głównie lub wyłącznie przyjaciół nie będących Latynosami.
  • Wykształcenie - osoby o wyższym poziomie wykształcenia są bardziej zaakulturowane behawioralnie niż osoby o niższym poziomie.

Zamykanie luki

Rozkład dochodów Latynosów w porównaniu z niehiszpańską populacją USA charakteryzuje się dużymi różnicami w górnej części spektrum dochodów. Podczas gdy Latynosi są bardziej skoncentrowani w niższych przedziałach rocznego dochodu poniżej 50 tys. dolarów, istnieje parytet pomiędzy latynoskimi i niehiszpańskimi gospodarstwami domowymi w przedziale rocznego dochodu 50-75 tys. dolarów.

BTT_Chart3

Częstość występowania zaawansowanych stopni naukowych wśród Latynosów jest o 60% niższa od normy krajowej...

Poziom wykształcenia Latynosów w USA również pozostaje w tyle, ale istnieją dowody wśród młodszych Latynosów, że poziom ten może ulec znacznej zmianie w przyszłości. Według Pew Hispanic Center, 86% Latynosów w wieku od 16 do 25 lat uczęszcza do szkoły lub pracuje zawodowo - są to działania związane z budowaniem umiejętności, które w przyszłości zaowocują wzrostem dochodów. Ogólnie rzecz biorąc, Latynosi są prawie czterokrotnie bardziej narażeni na brak ukończenia szkoły średniej (9 klasa lub mniej) i ponad dwukrotnie bardziej niż przeciętnie na porzucenie szkoły średniej.

I chociaż odsetek osób z wyższym wykształceniem wśród Latynosów jest o 60% niższy od normy krajowej, poziom ten wzrasta od dziesięcioleci, co jest w dużej mierze spowodowane zmianami w zachowaniu młodych latynoskich kobiet. W 1980 roku 35% latynoskich kobiet w wieku od 16 do 25 lat uczyło się (z czego 40% uczyło się i pracowało). Do 2007 roku poziom ten wzrósł do 50%. Nastąpił również wyraźny spadek wczesnych ciąż wśród młodych Latynosek-24% nie uczęszczało do szkoły ani nie pracowało zawodowo i było matkami w 1970 roku. W 2007 roku tylko 9% miało taki sam status. Młodzi latynoscy mężczyźni również odnotowali wzrost odsetka uczących się, ale nie w takim stopniu jak kobiety.

Jeśli chodzi o edukację, intencje latynoskiej młodzieży są często odsuwane na bok przez realia ekonomiczne. Według Pew Hispanic Center, prawie 90% Latynosów w wieku od 16 do 25 lat uważa, że wykształcenie wyższe jest ważne dla osiągnięcia sukcesu w życiu - w przeciwieństwie do 74% ogółu społeczeństwa. Ponad trzy czwarte rodziców zgadza się, że studia są najważniejszą rzeczą, jaką należy zrobić po ukończeniu szkoły średniej. Jednak tylko niecała połowa Latynosów planuje zdobyć wykształcenie wyższe w porównaniu z 60% całej populacji w tych samych przedziałach wiekowych.

Duża część tej różnicy może być wyjaśniona przez różnice pomiędzy Latynosami urodzonymi w USA a młodymi Latynosami urodzonymi za granicą, którzy stanowią około jednej trzeciej tej kohorty wiekowej. Mniej niż połowa Latynosów urodzonych za granicą planuje pójść na studia - często powołują się oni na konieczność pracy, aby utrzymać rodzinę w USA lub w swoim kraju. Prawie dwie trzecie Latynosów urodzonych za granicą wysłało pieniądze rodzinie w swoim kraju, w porównaniu do 21% osób urodzonych w Stanach Zjednoczonych.

BTT_Chart4

Wykorzystaj ten moment teraz

Tempo akulturacji Latynosów w Stanach Zjednoczonych będzie zależało od wielu czynników. Jednak prawdopodobnie nigdy nie będzie ono odzwierciedlało tych samych wzorców asymilacji, które były udziałem imigrantów z poprzednich pokoleń. Łatwa dostępność mediów w języku hiszpańskim (telewizja, radio, gazety, strony internetowe, itp.) oraz łatwa możliwość komunikowania się z przyjaciółmi i rodziną, którzy nie przybyli do USA, spowalnia tempo akulturacji, podobnie jak ciągły napływ nowych imigrantów, którzy wzmacniają rodzime doświadczenie kulturowe w społecznościach latynoskich. W przeciwieństwie do imigrantów z wcześniejszych okresów historii Stanów Zjednoczonych, dzisiejsi Latynosi mogą uczestniczyć w życiu społecznym, zachowując jednocześnie silne aspekty swojej latynoskiej kultury - w tym preferencję do mówienia po hiszpańsku w domu, z rodziną i przyjaciółmi.

Latynosi z czasem i z pokolenia na pokolenie będą się coraz bardziej akulturować - zwłaszcza jeśli chodzi o ich zachowania zakupowe - ale raczej nie porzucą swojej latynoskiej kultury. Marketerzy, którzy czekają na akulturację Latynosów, zamiast aktywnie docierać do tego rosnącego rynku już teraz, będą czekać.

Źródła:

The Nielsen Company, Homescan Hispanic Panel

Pew Hispanic Center-Latinosand Education: Explaining the Attainment Gap (październik, 2009)

Pew Hispanic Center - TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (październik, 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (released September 2009)

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia