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L'importanza del sollevamento incrementale

4 minuti di lettura | Luglio 2019

Ai marketer piace provare cose nuove. Uno dei motivi per cui molti di noi hanno intrapreso questa professione è la sua natura in continua evoluzione e il fatto che ci sono sempre innovazioni: nuovi canali, strumenti, tattiche e tecnologie da imparare e padroneggiare.

Solo negli ultimi anni, abbiamo visto crescere il panorama delle tecnologie di marketing fino a comprendere più di 7.000 soluzioni diverse.

Ma lanciare qualcosa di nuovo non è facile come premere un interruttore. Prima di essere lanciate, le iniziative richiedono due cose: l'approvazione del budget e il consenso del team esecutivo.

Questo è particolarmente vero quando le aziende lanciano una nuova iniziativa di marketing. Supponiamo che abbiate una campagna originale che siete sicuri avrà un'ottima risonanza tra i clienti. Pensate che possa spingere la vostra organizzazione a superare la concorrenza e porre le basi per una crescita futura.

Il modo migliore per procedere è testare la vostra intuizione prima di investire troppo del vostro budget in un messaggio, un canale o una tattica non provati. L'esecuzione di una campagna campione e la misurazione dei risultati vi aiuteranno a dimostrare che la campagna ha funzionato e/o a modificarla per migliorare i risultati.

Facendo un collegamento diretto tra i vostri sforzi pubblicitari e le vendite effettive, avrete la prova per conquistare la leadership e ottenere le risorse necessarie per scalare.

In passato, i marketer si sono basati sui dati storici delle campagne per costruire un caso di iniziative future. Questi dati includevano metriche tradizionali come i clic, utilizzando l'attribuzione dell'ultimo tocco. 

Ma nel mondo ipercompetitivo di oggi, affidarsi alle metriche della vecchia scuola non vi darà la visione di cui avete bisogno. Volete capire e dimostrare l'impatto reale della pubblicità in termini di dollari, non di clic.

Usate l'incrementalità per dimostrare il vostro valore

I marketer di ogni settore hanno un obiettivo comune: dimostrare che le attività di marketing contribuiscono a incrementare i ricavi. In altre parole, dovete dimostrare che le vostre tattiche hanno motivato gli acquirenti a compiere un'azione: visitare il vostro sito, richiedere un preventivo e/o versare i loro sudati soldi.

Un modo per farlo è misurare l'incrementalità. La parola "incrementalità" viene usata per significare cose diverse. In senso stretto, è l'aumento che il marketing e la pubblicità forniscono rispetto alla domanda nativa: l'aumento di lead, vendite e altri indicatori chiave di performance (KPI) ottenuti che non si sarebbero verificati senza gli sforzi di marketing.

La domanda nativa si riferisce alle vendite che avvengono senza l'influenza del marketing. A seconda del prodotto, ci sono sempre persone che lo comprano, anche se non si fa pubblicità. Pensate agli asciugamani di carta, alle lampadine e ai calzini. La maggior parte di questi prodotti viene acquistata grazie alla domanda nativa, frutto della conoscenza del marchio a lungo termine, delle esigenze di base e di fattori esterni.  

Gli sforzi di marketing di un marchio sono progettati per aumentare due cose: il numero di persone che conoscono un prodotto e il numero di unità vendute. La differenza tra la domanda nativa e le vendite guidate dagli annunci rappresenta l'incremento incrementale, ossia l'aumento delle vendite attribuibile agli sforzi di marketing. 

Decisioni di ottimizzazione più intelligenti

Misurare la spinta incrementale aiuta gli addetti al marketing a capire e dimostrare il reale impatto della pubblicità.

Esistono molti metodi per misurare l'incrementalità, tra cui l'analisi delle conversioni prima e dopo gli sforzi di marketing. Ma l'unico vero modo per misurare la causalità è utilizzare un approccio più sofisticato.

Testare i canali o le campagne, quindi confrontare le metriche di vendita basate sulle risposte effettive o sui dati di acquisto di due gruppi di acquirenti - quelli che hanno visto i vostri annunci e quelli che non li hanno visti - vi darà la visione più accurata dell'incremento delle vendite.

Per gli analisti delle ricerche di marketing, i brand manager e i channel manager, la misurazione della portanza fornisce potenti informazioni sui segmenti di consumatori e sugli elementi della campagna che stanno determinando la maggiore risposta, in modo da poter prendere decisioni più intelligenti in futuro.

I test vi aiuteranno a rispondere a domande cruciali sulle prestazioni delle vostre campagne:

  • La mia campagna ha avuto un impatto positivo sulle vendite in negozio e online?
  • La mia campagna ha avuto un ritorno positivo sulla spesa pubblicitaria?
  • Che impatto ha avuto sugli acquirenti di marchi esistenti rispetto a quelli nuovi?
  • La campagna sta spingendo un maggior numero di acquirenti, una maggiore frequenza di acquisto e una maggiore dimensione del carrello?
  • Quali segmenti di pubblico hanno avuto la risposta più forte?
  • Che impatto ha avuto la campagna sulla mia quota di mercato?

Una volta quantificato l'impatto incrementale sulle vendite determinato dalla vostra pubblicità, sarete in grado di ottimizzare i vostri futuri acquisti di media in base alle metriche di vendita effettive. Soprattutto, otterrete la prova necessaria per porre fine al dibattito sul valore del marketing e sul ritorno della spesa pubblicitaria.

Vantaggi della misurazione dell'incrementalità

La comprensione dell'incrementalità consente di ottimizzare il budget, aiutandovi ad allocare la spesa nel modo più efficace possibile. Un ulteriore vantaggio della misurazione dell'incrementalità è la possibilità di capire quali segmenti di pubblico dovrebbero ricevere una spesa maggiore e quali no.

I segmenti che dimostrano una maggiore spinta incrementale sono quelli che sono stati maggiormente influenzati dal vostro marketing. Quelli che hanno un aumento incrementale inferiore sono stati meno influenzati. Comprendendo il percorso di ciascun cliente, i marketer possono ottimizzare meglio la spesa.

La spinta incrementale può anche indicare se il vostro marketing sta funzionando con un particolare segmento. Se state cercando di raggiungere un certo pubblico (per esempio, i clienti di un concorrente) e non c'è una forte spinta con quel gruppo, potete cambiare il vostro messaggio (o l'offerta) per raggiungerlo in modo più efficace.

La comprensione dell'incrementalità è un nuovo modo di vedere le performance per chi è abituato a un modello di attribuzione basato sui clic. Se implementata correttamente, l'incrementalità può incrementare le entrate di un marchio e aiutare i marketer a dimostrare il loro valore.

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