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インクリメンタルリフトの重要性

4分で読めるシリーズ|2019年7月号

マーケッターは新しいことに挑戦するのが好きです。私たちの多くがこの職業に就いた理由の1つは、常に変化し続ける性質と、新しいチャネル、ツール、戦術、テクノロジーなど、学び、習得すべきイノベーションが常に存在するという事実です。

ここ数年で、マーケティングテクノロジーは7,000種類を超えるソリューションが存在するまでに成長しました。

しかし、新しいことを始めるのは、スイッチを入れるほど簡単なことではありません。その前に、予算の承認と経営陣の賛同が必要です。

これは、企業が新しいマーケティング活動を開始する際に特に言えることです。例えば、顧客の共感を得られると確信できる独自のキャンペーンがあるとします。このキャンペーンは、競合他社に差をつけ、将来の成長を約束するものです。

最善の方法は、実績のないメッセージ、チャネル、戦術に多額の予算を投じる前に、直感をテストすることです。サンプルキャンペーンを実施し、その結果を測定することで、効果があったことを証明したり、成果を向上させるために反復したりすることができます。

広告宣伝の努力と実際の売上を直結させることで、リーダーシップを獲得し、規模拡大に必要なリソースを得るための証拠を得ることができるのです。

これまでマーケティング担当者は、将来の施策のケースを構築するために、過去のキャンペーンデータに依存してきました。このデータには、ラストタッチアトリビューションを使用したクリック数などの従来の測定基準が含まれていました。 

しかし、今日の超競争的な世界では、旧来の測定基準に頼っていては、必要なインサイト を得ることはできません。クリック数ではなく、広告の本当の効果を理解し、証明したいのです。

インクリメンタルで価値を証明する

あらゆる業界のマーケティング担当者に共通する目標は、マーケティング活動が収益の向上に寄与していることを証明することです。言い換えれば、あなたの戦術が購買者に何らかの行動を起こさせ、あなたのサイトを訪問し、見積もりを依頼し、そして苦労して稼いだお金を支払ったことを証明する必要があるのです。

その一つの方法が、インクリメンタリティの測定です。増分」という言葉は、人によってさまざまな意味で使われます。厳密には、マーケティングと広告が生来の需要よりもたらす上昇、つまり、マーケティング努力なしには生じなかったであろうリード、売上、その他の主要業績評価指標(KPI)の増加のことである。

ネイティブ需要とは、マーケティングの影響を受けずに起こる販売のことです。商品によっては、宣伝しなくても買ってくれる人が必ずいます。ペーパータオル、電球、靴下などを考えてみてください。これらの製品のほとんどは、長期的なブランド認知、基本的なニーズ、外部要因の結果であるネイティブ・デマンドによって購入されるのです。  

ブランドのマーケティング活動は、製品を知ってもらうことと、販売数を増やすことの2つを目的としています。ネイティブ・デマンドと広告主導の売上の差は、増分リフト(マーケティング努力に起因する売上の増加)を表します。 

よりスマートな最適化判断のために

インクリメンタルリフトを測定することで、マーケティング担当者は広告の真の効果を理解し、証明することができます。

マーケティング活動の前後でコンバージョンを見るなど、増分値を測定する方法はたくさんあります。しかし、因果関係を測定する唯一の真の方法は、より洗練されたアプローチを使用することです。

チャネルやキャンペーンをテストし、広告を見た人と見なかった人の2つのグループの実際の反応や購入データに基づいて販売指標を比較することで、売上の増加について最も正確な見解が得られます。

マーケティングリサーチアナリスト、ブランドマネージャー、チャネルマネージャーにとって、リフトを測定することは、最大の反応を引き起こしている消費者セグメントとキャンペーン要素に関する強力な洞察を提供し、今後のより良い意思決定を行うことができます。

テストは、キャンペーンのパフォーマンスに関する重要な質問(ニールセンについて )に答えるのに役立ちます。

  • 私のキャンペーンは、店頭やオンラインの売上にプラスの影響を与えたか?
  • 私のキャンペーンは、広告費に対してプラスのリターンがあったのでしょうか?
  • 既存のブランドバイヤーと新規のブランドバイヤーにどのような影響を与えたか?
  • キャンペーンは、購入者の増加、購入頻度の増加、買い物かごサイズの増加を促進しているか?
  • どのような視聴者層から強い反応があったのでしょうか?
  • キャンペーンは、私のマーケットシェアにどのような影響を与えたのか?

広告によってもたらされた売上の増加を定量化できれば、実際の売上指標に基づいて今後のメディア購入を最適化することができます。最も重要なことは、マーケティング価値と広告費用対効果をめぐる論争を終わらせるために必要な証拠を手に入れることです。

インクリメンタルな測定がもたらすメリット

増分値を理解することで、最も効果的な方法で費用を配分することができ、予算を最適化することができます。さらに、増分値を測定することの利点は、どの視聴者層に費用を増やすべきで、どの視聴者層には増やすべきではないかを確認できることです。

インクリメンタルリフトが高いセグメントは、貴社のマーケティングによってより影響を受けたセグメントである。増分リフトが低いものは、より影響を受けたものである。各カスタマージャーニーを理解することで、マーケティング担当者はどこにコストをかけるか、より最適化することができる。

インクリメンタルリフトは、マーケティングが特定のセグメントで機能しているかどうかを示すこともできます。例えば、ある顧客層(競合他社の顧客など)にリーチしようとしているときに、そのグループに対して強いリフトが見られない場合、メッセージング(またはオファー)を変更することで、より効果的にリーチすることができます。

増分性を理解することは、クリックベースのアトリビューションモデルに慣れた人々にとって、パフォーマンスを見る新しい方法です。インクリメンタリティを正しく実装すれば、ブランドの収益を向上させ、マーケティング担当者がその価値を証明するのに役立ちます。

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