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점진적 리프트의 중요성

4 분 읽기 | 칠월 2019

마케팅 담당자는 새로운 것을 시도하는 것을 좋아합니다. 우리 중 많은 사람들이이 직업에 들어간 이유 중 하나는 끊임없이 변화하는 성격과 항상 혁신이 있다는 사실 : 배우고 습득 할 수있는 새로운 채널, 도구, 전술 및 기술입니다.

지난 몇 년 동안 우리는 마케팅 기술 환경 이 7,000 개 이상의 다양한 솔루션을 포함하도록 성장하는 것을 보았습니다.

그러나 새로운 것을 출시하는 것은 스위치를 뒤집는 것만 큼 쉽지 않습니다. 이니셔티브가 데뷔하기 전에 예산 승인과 경영진의 구매라는 두 가지가 필요합니다.

기업이 새로운 마케팅 노력을 시작할 때 특히 그렇습니다. 고객과 공감할 수있는 독창적 인 캠페인이 있다고 가정 해 봅시다. 당신은 그것이 경쟁에서 앞서 당신의 조직을 추진하고 미래 성장을위한 무대를 마련 할 수 있다고 생각합니다.

앞으로 가장 좋은 방법은 입증되지 않은 메시지, 채널 또는 전술에 너무 많은 예산을 투자하기 전에 직감을 테스트하는 것입니다. 샘플 캠페인을 실행하고 결과를 측정하면 결과가 효과가 있음을 증명하거나 결과를 개선하기 위해 반복하는 데 도움이됩니다.

광고 노력과 실제 판매 사이를 직접 연결함으로써 리더십을 확보하고 확장에 필요한 리소스를 얻을 수있는 증거를 얻을 수 있습니다.

과거에는 마케터들이 과거 캠페인 데이터에 의존하여 미래의 이니셔티브에 대한 사례를 구축해 왔습니다. 이 데이터에는 마지막 터치 어트리뷰션을 사용하는 클릭과 같은 기존 메트릭이 포함되었습니다. 

그러나 오늘날의 경쟁이 치열한 세계에서 오래된 학교 지표에 의존하는 것은 필요한 통찰력을 제공하지 않습니다. 광고의 실제 영향을 클릭하고 클릭이 아닌 달러로 이해하고 증명하기를 원합니다.

증분성을 사용하여 가치 증명

모든 업계의 마케터들은 한 가지 공통된 목표를 가지고 있습니다: 마케팅 노력이 더 많은 수익을 창출하는 데 도움이 된다는 것을 증명하십시오. 즉, 귀하의 전술이 구매자가 귀하의 사이트를 방문하거나, 견적을 요청하거나, 힘들게 번 돈을 떨어 뜨리는 조치를 취하도록 동기를 부여했음을 입증해야합니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 증분성을 측정하는 것입니다. 사람들은 "점진적"이라는 단어를 다른 의미로 사용합니다. 엄밀히 말하면, 마케팅 및 광고가 네이티브 수요 이상으로 제공하는 상승입니다 - 리드, 판매 및 기타 주요 성과 지표 (KPI)의 증가는 마케팅 노력 없이는 발생하지 않았을 것입니다.

네이티브 수요는 마케팅 영향 없이 발생하는 판매를 말합니다. 제품에 따라 광고하지 않더라도 항상 구매할 사람들이 있습니다. 종이 타월, 전구 및 양말을 생각하십시오. 사람들은 이러한 제품의 대부분을 네이티브 수요 - 장기적인 브랜드 인지도, 기본 요구 사항 및 외부 요인의 결과로 인해 구매합니다.  

브랜드의 마케팅 노력은 두 가지를 늘리기 위해 고안되었습니다 : 제품을 인식하는 사람들의 수와 판매 된 단위의 수. 네이티브 수요와 광고 중심 매출의 차이는 점진적인 증가, 즉 마케팅 노력에 기인하는 매출 증가를 나타냅니다. 

더 스마트한 최적화 결정 내리기

점진적 상승률을 측정하면 마케터가 광고의 실제 영향을 이해하고 입증하는 데 도움이 됩니다.

증분성을 측정하는 방법에는 마케팅 노력 전후의 전환을 보는 것을 포함하여 많은 방법이 있습니다. 그러나 인과 관계를 측정하는 유일한 진정한 방법은보다 정교한 접근법을 사용하는 것입니다.

채널 또는 캠페인을 테스트한 다음 구매자의 두 그룹(광고를 본 사람과 그렇지 않은 구매자)의 실제 응답 또는 구매 데이터를 기반으로 판매 메트릭을 비교하면 점진적 판매 증가를 가장 정확하게 볼 수 있습니다.

마케팅 리서치 분석가, 브랜드 관리자 및 채널 관리자에게 리프트 측정은 가장 큰 반응을 이끌어내는 소비자 세그먼트 및 캠페인 요소에 대한 강력한 통찰력을 제공하므로 앞으로 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

테스트는 캠페인 성과에 대한 중요한 질문에 대답하는 데 도움이 됩니다.

  • 내 캠페인이 매장 내 및 온라인 판매에 긍정적 인 영향을 미쳤습니까?
  • 내 캠페인이 광고 지출에 긍정적 인 수익을 올렸습니까?
  • 기존 브랜드 구매자 대 신규 브랜드 구매자에게 어떤 영향을 미쳤습니까?
  • 캠페인이 더 많은 구매자, 더 높은 구매 빈도 및 더 높은 바구니 크기를 유도하고 있습니까?
  • 어떤 잠재 고객 세그먼트가 가장 강한 반응을 보였습니까?
  • 캠페인이 내 시장 점유율에 어떤 영향을 미쳤습니까?

광고에 의해 주도되는 점진적 판매 영향을 정량화할 수 있게 되면 실제 판매 지표를 기반으로 향후 미디어 구매를 최적화할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 마케팅 가치에 대한 논쟁을 끝내고 광고 지출을 반환하는 데 필요한 증거를 얻을 수 있다는 것입니다.

증분성 측정의 이점

증분성을 이해하면 가능한 가장 효과적인 방법으로 지출을 할당하는 데 도움을 주어 예산을 최적화할 수 있습니다. 증분성 측정의 또 다른 이점은 어떤 잠재 고객 세그먼트가 지출을 증가시켜야하는지, 그렇지 않아야하는지 확인할 수 있다는 것입니다.

더 높은 증분 상승을 보여주는 세그먼트는 마케팅의 영향을 더 많이 받은 세그먼트입니다. 증분 리프트가 낮은 사람들은 덜 영향을 받았습니다. 각 고객 여정을 이해함으로써 마케터는 달러를 어디에 쓰는지 더 잘 최적화할 수 있습니다.

증분 상승은 마케팅이 특정 세그먼트와 협력하고 있는지 여부를 나타낼 수도 있습니다. 특정 잠재 고객 (예 : 경쟁 업체의 고객)에게 도달하려고하는데 해당 그룹과 강력한 상승이 없다면 메시징 (또는 제안)을 변경하여보다 효과적으로 도달 할 수 있습니다.

증분성을 이해하는 것은 클릭 기반 어트리뷰션 모델에 익숙한 사람들을 위한 성능을 보는 새로운 방법입니다. 올바르게 구현되면 증분성은 브랜드의 수익을 높이고 마케팅 담당자가 가치를 입증하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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