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증분 리프트의 중요성

4 분간 읽기 | 2019년 7월

마케터는 새로운 것을 시도하는 것을 좋아합니다. 많은 사람들이 이 직업에 종사하는 이유 중 하나는 끊임없이 변화하는 마케터의 특성과 새로운 채널, 도구, 전술, 기술을 배우고 익힐 수 있는 혁신이 항상 존재하기 때문입니다.

지난 몇 년 동안 마케팅 기술 환경은 7,000개 이상의 다양한 솔루션으로 성장했습니다.

하지만 새로운 것을 출시하는 것은 스위치를 켜는 것만큼 쉬운 일이 아닙니다. 이니셔티브를 시작하기 전에 예산 승인과 경영진의 동의라는 두 가지가 필요합니다.

이는 기업이 새로운 마케팅 활동을 시작할 때 특히 그렇습니다. 고객들의 공감을 얻을 수 있는 독창적인 캠페인이 있다고 가정해 봅시다. 이 캠페인을 통해 조직을 경쟁에서 앞서 나가고 향후 성장의 발판을 마련할 수 있다고 생각합니다.

가장 좋은 방법은 검증되지 않은 메시지, 채널 또는 전략에 예산을 너무 많이 투자하기 전에 직감을 테스트하는 것입니다. 샘플 캠페인을 실행하고 결과를 측정하면 효과가 있음을 증명하거나 결과를 개선하기 위해 반복하는 데 도움이 됩니다.

광고 노력과 실제 매출을 직접 연결함으로써 리더십을 확보하고 확장에 필요한 리소스를 확보할 수 있는 증거를 확보할 수 있습니다.

과거에는 마케터들이 향후 이니셔티브를 위한 사례를 구축하기 위해 과거 캠페인 데이터에 의존해 왔습니다. 이 데이터에는 라스트 터치 어트리뷰션을 사용하는 클릭 수와 같은 전통적인 지표가 포함되었습니다. 

하지만 오늘날과 같이 경쟁이 치열한 세상에서는 구식 지표에 의존해서는 필요한 인사이트를 얻을 수 없습니다. 클릭 수가 아닌 광고의 실제 효과를 이해하고 입증해야 합니다.

증분성을 사용하여 가치 증명하기

모든 업계의 마케터는 마케팅 활동이 더 많은 수익을 창출하는 데 도움이 된다는 것을 증명해야 한다는 한 가지 공통된 목표를 가지고 있습니다. 즉, 마케팅 전략이 구매자가 사이트를 방문하거나 견적을 요청하거나 힘들게 번 돈을 지불하는 등 어떤 행동을 취하도록 동기를 부여했음을 입증해야 합니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 증분성을 측정하는 것입니다. 사람들은 '증분성'이라는 단어를 다른 의미로 사용합니다. 엄밀히 정의하자면, 마케팅과 광고가 네이티브 수요를 초과하여 제공하는 상승 효과, 즉 마케팅 활동이 없었다면 발생하지 않았을 리드, 매출 및 기타 핵심 성과 지표(KPI)의 증가를 의미합니다.

네이티브 수요는 마케팅의 영향 없이 발생하는 판매를 말합니다. 제품에 따라서는 광고를 하지 않더라도 제품을 구매할 사람들이 항상 존재합니다. 종이 타월, 전구, 양말을 생각해보세요. 사람들은 장기적인 브랜드 인지도, 기본적인 니즈 및 외부 요인의 결과인 네이티브 수요로 인해 이러한 제품을 대부분 구매합니다.  

브랜드의 마케팅 활동은 제품을 인지하는 사람의 수와 판매되는 제품의 수, 이 두 가지를 늘리기 위해 고안되었습니다. 네이티브 수요와 광고 기반 매출의 차이는 마케팅 활동으로 인한 매출 증가, 즉 점증적 상승을 나타냅니다. 

더 스마트한 최적화 결정

점진적 상승 도를 측정하면 마케터는 광고의 실제 효과를 이해하고 입증하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 활동 전후의 전환을 살펴보는 등 증분성을 측정하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 하지만 인과관계를 측정하는 유일한 진정한 방법은 보다 정교한 접근 방식을 사용하는 것입니다.

채널 또는 캠페인을 테스트한 다음, 광고를 본 구매자와 그렇지 않은 구매자 두 그룹의 실제 반응 또는 구매 데이터를 기반으로 판매 지표를 비교하면 매출 증가율을 가장 정확하게 파악할 수 있습니다.

마케팅 리서치 분석가, 브랜드 관리자, 채널 관리자에게 상승도 측정은 가장 큰 반응을 이끌어내는 소비자 세그먼트와 캠페인 요소에 대한 강력한 인사이트를 제공하므로 앞으로 더 현명한 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

테스트를 통해 캠페인의 성과에 대한 중요한 질문에 답할 수 있습니다:

  • 내 캠페인이 매장 및 온라인 판매에 긍정적인 영향을 미쳤나요?
  • 캠페인의 광고 지출 대비 수익률이 긍정적이었나요?
  • 기존 브랜드 구매자와 신규 브랜드 구매자에게 어떤 영향을 미쳤습니까?
  • 캠페인이 더 많은 구매자와 더 높은 구매 빈도, 더 큰 장바구니 크기를 유도하고 있나요?
  • 어떤 잠재고객 세그먼트가 가장 높은 반응을 보였나요?
  • 캠페인이 시장 점유율에 어떤 영향을 미쳤나요?

광고로 인한 매출 증가 효과를 정량화할 수 있게 되면 실제 매출 지표를 기반으로 향후 미디어 구매를 최적화할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 마케팅 가치와 광고 지출 수익에 대한 논쟁을 끝내는 데 필요한 증거를 확보할 수 있다는 것입니다.

증분성 측정의 이점

증분성을 이해하면 가능한 가장 효과적인 방식으로 지출을 할당하여 예산을 최적화할 수 있습니다. 증분성 측정의 또 다른 이점은 어떤 오디언스 세그먼트에 지출을 늘려야 하는지, 어떤 세그먼트에 지출을 늘려서는 안 되는지를 확인할 수 있다는 점입니다.

증가율이 높은 세그먼트는 마케팅의 영향을 많이 받은 세그먼트입니다. 증분 상승률이 낮은 세그먼트는 마케팅의 영향을 덜 받은 세그먼트입니다. 마케터는 각 고객 여정을 이해함으로써 마케팅 비용을 어디에 지출할지 더 잘 최적화할 수 있습니다.

점진적 상승도는 마케팅이 특정 세그먼트에 효과가 있는지 여부를 나타낼 수도 있습니다. 특정 오디언스(예: 경쟁사 고객)에게 도달하려고 하는데 해당 그룹에서 상승도가 높지 않은 경우 메시지(또는 오퍼)를 변경하여 더 효과적으로 도달할 수 있습니다.

클릭 기반 어트리뷰션 모델에 익숙한 사람들에게 증분성을 이해하는 것은 성과를 바라보는 새로운 시각입니다. 증분성을 올바르게 구현하면 브랜드의 수익을 높이고 마케터가 자신의 가치를 증명하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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