Zum Inhalt
Einblicke > Digital & Technologie

Die Bedeutung des inkrementellen Auftriebs

4 Minuten lesen | Juli 2019

Vermarkter probieren gerne neue Dinge aus. Einer der Gründe, warum viele von uns diesen Beruf ergriffen haben, ist der ständige Wandel und die Tatsache, dass es immer wieder Innovationen gibt: neue Kanäle, Tools, Taktiken und Technologien, die es zu lernen und zu beherrschen gilt.

Allein in den letzten Jahren ist die Landschaft der Marketingtechnologien auf mehr als 7.000 verschiedene Lösungen angewachsen.

Aber etwas Neues einzuführen ist nicht so einfach, wie einen Schalter umzulegen. Bevor eine Initiative gestartet werden kann, sind zwei Dinge erforderlich: die Genehmigung des Budgets und die Zustimmung des Führungsteams.

Dies gilt insbesondere, wenn Unternehmen eine neue Marketingaktion starten. Angenommen, Sie haben eine originelle Kampagne, von der Sie überzeugt sind, dass sie bei den Kunden gut ankommt. Sie glauben, dass sie Ihrem Unternehmen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen und die Voraussetzungen für künftiges Wachstum schaffen könnte.

Am besten testen Sie Ihre Vermutung, bevor Sie einen zu großen Teil Ihres Budgets in eine unbewiesene Botschaft, einen Kanal oder eine Taktik investieren. Wenn Sie eine Musterkampagne durchführen und die Ergebnisse messen, können Sie entweder beweisen, dass sie funktioniert hat, und/oder die Ergebnisse verbessern.

Indem Sie eine direkte Verbindung zwischen Ihren Werbemaßnahmen und den tatsächlichen Verkäufen herstellen, haben Sie den Beweis, um die Führungsebene zu überzeugen und die Ressourcen zu erhalten, die Sie für eine Ausweitung benötigen.

In der Vergangenheit haben sich die Vermarkter auf historische Kampagnendaten verlassen, um eine Grundlage für zukünftige Initiativen zu schaffen. Diese Daten umfassten traditionelle Metriken wie Klicks, die die Attribution des letzten Kontakts nutzen. 

Aber in der heutigen wettbewerbsintensiven Welt reicht es nicht mehr aus, sich auf die alten Metriken zu verlassen, um den nötigen Einblick zu erhalten. Sie wollen die tatsächliche Wirkung von Werbung verstehen und nachweisen - in Dollar, nicht in Klicks.

Nutzen Sie Inkrementalität, um Ihren Wert zu beweisen

Vermarkter in jeder Branche haben ein gemeinsames Ziel: Sie müssen nachweisen, dass ihre Marketingmaßnahmen zu mehr Umsatz führen. Mit anderen Worten: Sie müssen nachweisen, dass Ihre Taktik die Käufer dazu gebracht hat, etwas zu unternehmen - Ihre Website zu besuchen, ein Angebot anzufordern und/oder ihr hart verdientes Geld auszugeben.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht in der Messung der Inkrementalität. Der Begriff "Inkrementalität" wird in unterschiedlichen Bedeutungen verwendet. Streng genommen handelt es sich um die Steigerung, die Marketing und Werbung über die einheimische Nachfrage hinaus bewirken - die Steigerung von Leads, Verkäufen und anderen wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs), die ohne Marketingmaßnahmen nicht erreicht worden wären.

Native Demand bezeichnet Verkäufe, die ohne Marketing-Einfluss zustande kommen. Je nach Produkt gibt es immer einige Leute, die es kaufen werden, auch wenn Sie keine Werbung machen. Denken Sie an Papierhandtücher, Glühbirnen und Socken. Die meisten dieser Produkte werden aufgrund der natürlichen Nachfrage gekauft - das Ergebnis langfristiger Markenbekanntheit, grundlegender Bedürfnisse und äußerer Faktoren.  

Die Marketingmaßnahmen einer Marke zielen auf zwei Dinge ab: die Anzahl der Personen, die ein Produkt kennen, und die Anzahl der verkauften Einheiten. Die Differenz zwischen nativer Nachfrage und werbegetriebenen Verkäufen stellt den inkrementellen Lift dar - die Steigerung der Verkäufe, die auf Ihre Marketingbemühungen zurückzuführen ist. 

Klügere Optimierungsentscheidungen treffen

Die Messung der inkrementellen Steigerung hilft den Vermarktern, die tatsächliche Wirkung der Werbung zu verstehen und nachzuweisen.

Es gibt viele Methoden zur Messung der Inkrementalität, z. B. die Betrachtung der Konversionen vor und nach Ihren Marketingmaßnahmen. Aber die einzige echte Möglichkeit, Kausalität zu messen, ist ein ausgefeilterer Ansatz.

Das Testen von Kanälen oder Kampagnen und der anschließende Vergleich der Verkaufsmetriken auf der Grundlage der tatsächlichen Antwort- oder Kaufdaten für zwei Gruppen von Käufern - diejenigen, die Ihre Werbung gesehen haben, und diejenigen, die sie nicht gesehen haben - gibt Ihnen den genauesten Überblick über den zusätzlichen Verkaufszuwachs.

Für Marktforschungsanalysten, Markenmanager und Vertriebskanalmanager bietet die Messung des Lifts aussagekräftige Einblicke in die Verbrauchersegmente und Kampagnenelemente, die die größte Resonanz hervorrufen, so dass Sie in Zukunft intelligentere Entscheidungen treffen können.

Tests helfen Ihnen, kritische Fragen zur Leistung Ihrer Kampagnen zu beantworten:

  • Hatte meine Kampagne positive Auswirkungen auf die Verkäufe in den Geschäften und online?
  • Hat sich meine Kampagne positiv auf die Werbeausgaben ausgewirkt?
  • Wie wirkte es sich auf bestehende Markenkäufer im Vergleich zu neuen Markenkäufern aus?
  • Führt die Kampagne zu mehr Käufern, einer höheren Kauffrequenz und einem größeren Warenkorb?
  • Welche Publikumssegmente hatten die stärkste Resonanz?
  • Welche Auswirkungen hatte die Kampagne auf meinen Marktanteil?

Sobald Sie den durch Ihre Werbung erzielten Umsatzzuwachs quantifizieren können, sind Sie in der Lage, Ihre zukünftigen Medienkäufe auf der Grundlage tatsächlicher Umsatzkennzahlen zu optimieren. Vor allem aber erhalten Sie den Beweis, den Sie brauchen, um die Debatte über den Marketingwert und die Rendite Ihrer Werbeausgaben zu beenden.

Vorteile der Messung der Inkrementalität

Das Verständnis der Inkrementalität ermöglicht es Ihnen, Ihr Budget zu optimieren, indem es Ihnen hilft, die Ausgaben auf die effektivste Weise zuzuweisen. Ein weiterer Vorteil der Messung der Inkrementalität besteht darin, dass Sie erkennen können, für welche Zielgruppensegmente Sie mehr Geld ausgeben sollten und für welche nicht.

Segmente, die einen höheren inkrementellen Lift aufweisen, sind diejenigen, die durch Ihr Marketing stärker beeinflusst wurden. Diejenigen, die einen geringeren inkrementellen Lift aufweisen, wurden weniger beeinflusst. Durch das Verständnis jeder Customer Journey können Vermarkter besser optimieren, wofür sie ihr Geld ausgeben.

Inkrementeller Lift kann auch anzeigen, ob Ihr Marketing bei einem bestimmten Segment funktioniert. Wenn Sie versuchen, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen (z. B. die Kunden eines Konkurrenten) und bei dieser Gruppe kein starker Lift zu verzeichnen ist, können Sie Ihre Botschaften (oder Ihr Angebot) ändern, um sie effektiver zu erreichen.

Das Verständnis der Inkrementalität ist eine neue Art der Leistungsbetrachtung für diejenigen, die an ein klickbasiertes Attributionsmodell gewöhnt sind. Richtig umgesetzt, kann Inkrementalität den Umsatz einer Marke steigern und Vermarktern helfen, ihren Wert zu beweisen.

Weiterblättern im selben Thema Einblicke