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Aperçus > Numérique et technologie

L'importance du levage progressif

4 minutes de lecture | Juillet 2019

Les spécialistes du marketing aiment essayer de nouvelles choses. L'une des raisons pour lesquelles beaucoup d'entre nous ont choisi cette profession est sa nature changeante et le fait qu'il y a toujours de l'innovation : de nouveaux canaux, outils, tactiques et technologies à apprendre et à maîtriser.

Au cours des dernières années, nous avons vu le paysage des technologies de marketing se développer pour inclure plus de 7 000 solutions différentes.

Mais déployer quelque chose de nouveau n'est pas aussi simple que d'appuyer sur un bouton. Avant que les initiatives ne soient lancées, elles nécessitent deux choses : l'approbation du budget et l'adhésion de l'équipe de direction.

C'est particulièrement vrai lorsque les entreprises lancent un nouvel effort de marketing. Disons que vous avez une campagne originale qui, vous en êtes sûr, trouvera un écho auprès des clients. Vous pensez qu'elle pourrait propulser votre organisation devant la concurrence et préparer le terrain pour une croissance future.

La meilleure façon de procéder est de tester votre intuition avant d'investir une trop grande partie de votre budget dans un message, un canal ou une tactique qui n'a pas fait ses preuves. L'exécution d'une campagne pilote et la mesure des résultats vous permettront de prouver qu'elle a fonctionné et/ou d'itérer pour améliorer les résultats.

En établissant un lien direct entre vos efforts publicitaires et les ventes réelles, vous aurez les preuves nécessaires pour convaincre les dirigeants et obtenir les ressources dont vous avez besoin pour passer à la vitesse supérieure.

Dans le passé, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les données historiques des campagnes pour justifier les initiatives futures. Ces données comprenaient des mesures traditionnelles telles que les clics, en utilisant l'attribution du dernier contact. 

Mais dans le monde hyperconcurrentiel d'aujourd'hui, se fier aux mesures de la vieille école ne vous donnera pas la vision dont vous avez besoin. Vous voulez comprendre et prouver l'impact réel de la publicité - en dollars, pas en clics.

Utilisez l'incrémentalité pour prouver votre valeur

Les spécialistes du marketing de tous les secteurs d'activité ont un objectif commun : prouver que les efforts de marketing contribuent à générer davantage de revenus. En d'autres termes, vous devez démontrer que vos tactiques ont incité les acheteurs à prendre des mesures - visiter votre site, demander un devis et/ou déposer leur argent durement gagné.

L'une des façons d'y parvenir est de mesurer l'incrémentalité. Le mot "incrémentalité" a des significations différentes selon les personnes. Strictement défini, il s'agit de l'augmentation que le marketing et la publicité apportent par rapport à la demande native - l'augmentation des pistes, des ventes et d'autres indicateurs clés de performance (ICP) obtenus qui n'auraient pas eu lieu sans les efforts de marketing.

La demande native désigne les ventes qui se produisent sans l'influence du marketing. Selon votre produit, il y aura toujours des gens qui l'achèteront, même si vous ne faites pas de publicité. Pensez aux serviettes en papier, aux ampoules électriques et aux chaussettes. Les gens achètent la plupart de ces produits en raison de la demande indigène - le résultat de la notoriété à long terme de la marque, des besoins fondamentaux et de facteurs extérieurs.  

Les efforts de marketing d'une marque sont conçus pour augmenter deux choses : le nombre de personnes qui connaissent un produit et le nombre d'unités vendues. La différence entre la demande native et les ventes par la publicité représente l'augmentation incrémentielle, c'est-à-dire l'augmentation des ventes attribuable à vos efforts de marketing. 

Prendre des décisions d'optimisation plus intelligentes

La mesure de l'effet de levier incrémentiel aide les spécialistes du marketing à comprendre et à prouver l'impact réel de la publicité.

Il existe de nombreuses méthodes pour mesurer l'incrémentalité, notamment en examinant les conversions avant et après vos efforts de marketing. Mais la seule véritable façon de mesurer la causalité est d'utiliser une approche plus sophistiquée.

En testant des canaux ou des campagnes, puis en comparant les mesures des ventes sur la base des données réelles de réponse ou d'achat pour deux groupes d'acheteurs - ceux qui ont vu vos publicités et ceux qui ne les ont pas vues - vous aurez la vision la plus précise de l'augmentation des ventes.

Pour les analystes de recherche marketing, les responsables de marques et les responsables de canaux, la mesure de l'impact fournit des informations précieuses sur les segments de consommateurs et les éléments de campagne qui suscitent le plus de réactions, ce qui vous permet de prendre des décisions plus avisées pour l'avenir.

Les tests vous aideront à répondre à des questions essentielles sur les performances de vos campagnes :

  • Ma campagne a-t-elle eu un impact positif sur les ventes en magasin et en ligne ?
  • Ma campagne a-t-elle eu un retour positif sur les dépenses publicitaires ?
  • Quel impact cela a-t-il eu sur les acheteurs de marques existantes par rapport aux nouveaux acheteurs de marques ?
  • La campagne génère-t-elle plus d'acheteurs, une fréquence d'achat plus élevée et un panier plus important ?
  • Quels sont les segments d'audience qui ont le plus réagi ?
  • Quel impact la campagne a-t-elle eu sur ma part de marché ?

Une fois que vous pourrez quantifier l'impact de votre publicité sur les ventes, vous serez en mesure d'optimiser vos futurs achats de médias sur la base de paramètres de vente réels. Plus important encore, vous obtiendrez la preuve dont vous avez besoin pour mettre fin au débat sur la valeur du marketing et le retour sur les dépenses publicitaires.

Avantages de la mesure de l'incrémentalité

Comprendre l'incrémentalité vous permet d'optimiser votre budget en vous aidant à allouer les dépenses de la manière la plus efficace possible. Un autre avantage de la mesure de l'incrémentalité est que vous pouvez voir quels segments d'audience devraient bénéficier d'une augmentation des dépenses et lesquels ne devraient pas.

Les segments qui démontrent une augmentation incrémentale plus élevée sont ceux qui ont été plus influencés par votre marketing. Ceux qui présentent une augmentation incrémentielle plus faible ont été moins influencés. En comprenant le parcours de chaque client, les spécialistes du marketing peuvent mieux optimiser l'utilisation de leur budget.

La remontée incrémentielle peut également indiquer si votre marketing fonctionne avec un segment particulier. Si vous essayez d'atteindre un certain public (par exemple, les clients d'un concurrent) et qu'il n'y a pas un fort ascenseur avec ce groupe, vous pouvez modifier votre message (ou votre offre) pour les atteindre plus efficacement.

La compréhension de l'incrémentalité est une nouvelle façon de voir la performance pour ceux qui sont habitués à un modèle d'attribution basé sur les clics. Lorsqu'elle est mise en œuvre correctement, l'incrémentalité peut stimuler les revenus d'une marque et aider les responsables marketing à prouver leur valeur.