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La importancia de la elevación incremental

4 minutos de lectura | Julio de 2019

A los profesionales del marketing les gusta probar cosas nuevas. Una de las razones por las que muchos de nosotros nos metimos en esta profesión es su naturaleza siempre cambiante y el hecho de que siempre hay innovación: nuevos canales, herramientas, tácticas y tecnología que aprender y dominar.

Sólo en los últimos años, hemos visto crecer el panorama de la tecnología de marketing hasta incluir más de 7.000 soluciones diferentes.

Pero poner en marcha algo nuevo no es tan fácil como pulsar un interruptor. Antes de que las iniciativas se pongan en marcha, necesitan dos cosas: la aprobación del presupuesto y la aceptación del equipo ejecutivo.

Esto es especialmente cierto cuando las empresas lanzan un nuevo esfuerzo de marketing. Digamos que tiene una campaña original que está seguro de que resonará en los clientes. Cree que podría impulsar a su organización por delante de la competencia y sentar las bases para el crecimiento futuro.

La mejor manera de avanzar es poner a prueba su corazonada antes de invertir demasiado presupuesto en un mensaje, un canal o una táctica no probados. La realización de una campaña de muestra y la medición de los resultados le ayudarán a demostrar que ha funcionado y/o a iterar para mejorar los resultados.

Al establecer una conexión directa entre sus esfuerzos publicitarios y las ventas reales, tendrá la prueba para ganarse a los dirigentes y obtener los recursos que necesita para aumentar su escala.

En el pasado, los profesionales del marketing se basaban en los datos históricos de las campañas para justificar las iniciativas futuras. Estos datos incluían métricas tradicionales como los clics, utilizando la atribución del último toque. 

Pero en el mundo hipercompetitivo de hoy en día, confiar en las métricas de la vieja escuela no le dará la información que necesita. Usted quiere entender y demostrar el impacto real de la publicidad en dólares, no en clics.

Utilice la incrementalidad para demostrar su valor

Los profesionales del marketing de todos los sectores tienen un objetivo común: demostrar que los esfuerzos de marketing contribuyen a aumentar los ingresos. En otras palabras, debe demostrar que sus tácticas motivaron a los compradores a realizar alguna acción: visitar su sitio web, solicitar un presupuesto y/o depositar el dinero que tanto les costó ganar.

Una forma de hacerlo es midiendo la incrementalidad. La gente utiliza la palabra "incrementalidad" con diferentes significados. En sentido estricto, es el aumento que el marketing y la publicidad proporcionan por encima de la demanda nativa: el incremento de clientes potenciales, ventas y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) obtenidos que no se habrían producido sin los esfuerzos de marketing.

La demanda nativa se refiere a las ventas que se producen sin influencia del marketing. Dependiendo de su producto, siempre habrá gente que lo comprará, incluso si no se hace publicidad. Piense en las toallas de papel, las bombillas y los calcetines. La gente compra la mayoría de estos productos debido a la demanda nativa: el resultado del conocimiento de la marca a largo plazo, las necesidades básicas y los factores externos.  

Los esfuerzos de marketing de una marca están diseñados para aumentar dos cosas: el número de personas que conocen un producto y el número de unidades vendidas. La diferencia entre la demanda nativa y las ventas impulsadas por la publicidad representa el incremento de las ventas atribuible a los esfuerzos de marketing. 

Tome decisiones de optimización más inteligentes

La medición del incremento de la audiencia ayuda a los profesionales del marketing a comprender y demostrar el impacto real de la publicidad.

Hay muchos métodos para medir la incrementalidad, incluyendo la observación de las conversiones antes y después de sus esfuerzos de marketing. Pero la única forma real de medir la causalidad es utilizar un enfoque más sofisticado.

Probar los canales o las campañas y luego comparar las métricas de ventas basadas en los datos reales de respuesta o compra de dos grupos de compradores -los que vieron sus anuncios y los que no- le dará la visión más precisa del aumento de las ventas.

Para los analistas de investigación de marketing, los gestores de marcas y los directores de canales, la medición de la elevación proporciona información muy valiosa sobre los segmentos de consumidores y los elementos de la campaña que están generando la mayor respuesta, para que pueda tomar decisiones más inteligentes en el futuro.

Las pruebas le ayudarán a responder a preguntas críticas sobre el rendimiento de sus campañas:

  • ¿Ha tenido mi campaña un impacto positivo en las ventas en tienda y en línea?
  • ¿Mi campaña ha tenido un retorno positivo de la inversión publicitaria?
  • ¿Qué impacto tuvo en los compradores de marcas existentes frente a los nuevos compradores de marcas?
  • ¿La campaña está impulsando más compradores, una mayor frecuencia de compra y un mayor tamaño de la cesta?
  • ¿Qué segmentos de la audiencia tuvieron una respuesta más fuerte?
  • ¿Qué impacto tuvo la campaña en mi cuota de mercado?

Una vez que pueda cuantificar el impacto incremental de las ventas impulsado por su publicidad, podrá optimizar sus futuras compras de medios basándose en las métricas de ventas reales. Y lo que es más importante, obtendrá la prueba que necesita para poner fin al debate sobre el valor del marketing y el rendimiento de la inversión publicitaria.

Ventajas de la medición de la incrementalidad

Comprender la incrementalidad le permite optimizar su presupuesto ayudándole a asignar el gasto de la manera más eficaz posible. Una ventaja adicional de la medición de la incrementalidad es que puede ver qué segmentos de la audiencia deben recibir un mayor gasto y cuáles no.

Los segmentos que demuestran una mayor elevación incremental son aquellos que fueron más influenciados por su marketing. Los que tienen un incremento menor fueron menos influenciados. Al comprender el recorrido de cada cliente, los profesionales del marketing pueden optimizar mejor dónde gastan sus dólares.

La elevación incremental también puede indicar si su marketing está funcionando con un segmento concreto. Si estás intentando llegar a un determinado público (por ejemplo, los clientes de un competidor) y no hay una fuerte elevación con ese grupo, puedes cambiar tus mensajes (o tu oferta) para llegar a ellos de forma más efectiva.

Entender la incrementalidad es una nueva forma de ver el rendimiento para quienes están acostumbrados a un modelo de atribución basado en los clics. Cuando se aplica correctamente, la incrementalidad puede aumentar los ingresos de una marca y ayudar a los profesionales del marketing a demostrar su valor.

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