A los profesionales del marketing nos gusta probar cosas nuevas. Una de las razones por las que muchos de nosotros nos dedicamos a esta profesión es su naturaleza siempre cambiante y el hecho de que siempre hay innovación: nuevos canales, herramientas, tácticas y tecnología que aprender y dominar.

Sólo en los últimos años, hemos visto crecer el panorama de la tecnología de marketing hasta incluir más de 7.000 soluciones diferentes.

Pero poner en marcha algo nuevo no es tan fácil como apretar un interruptor. Antes de poner en marcha una iniciativa, hay que aprobar el presupuesto y contar con la aprobación del equipo directivo.

Esto es especialmente cierto cuando las empresas lanzan un nuevo esfuerzo de marketing. Digamos que tiene una campaña original que está seguro de que resonará entre los clientes. Cree que podría impulsar a su organización por delante de la competencia y sentar las bases para un crecimiento futuro.

Lo mejor es poner a prueba su corazonada antes de invertir demasiado presupuesto en un mensaje, un canal o una táctica no probados. Ejecutar una campaña de muestra y medir los resultados le ayudará a demostrar que ha funcionado y/o a iterar para mejorar los resultados.

Al establecer una conexión directa entre sus esfuerzos publicitarios y las ventas reales, dispondrá de pruebas para ganarse la confianza de los directivos y obtener los recursos que necesita para aumentar su escala.

En el pasado, los profesionales del marketing se basaban en los datos históricos de las campañas para justificar futuras iniciativas. Estos datos incluían métricas tradicionales como los clics, utilizando la atribución al último contacto. 

Pero en el mundo hipercompetitivo de hoy en día, confiar en las métricas de la vieja escuela no le proporcionará la información que necesita. Usted quiere entender y demostrar el impacto real de la publicidad en dólares, no en clics.

Utilice la incrementalidad para demostrar su valor

Los profesionales del marketing de todos los sectores tienen un objetivo común: demostrar que los esfuerzos de marketing contribuyen a aumentar los ingresos. En otras palabras, debe demostrar que sus tácticas motivaron a los compradores a realizar alguna acción: visitar su sitio web, solicitar un presupuesto o desembolsar el dinero que tanto les costó ganar.

Una forma de hacerlo es midiendo la incrementalidad. La gente utiliza la palabra "incrementalidad" con distintos significados. En sentido estricto, es el incremento que el marketing y la publicidad proporcionan por encima de la demanda nativa, es decir, el aumento de clientes potenciales, ventas y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) que no se habrían producido sin los esfuerzos de marketing.

La demanda nativa se refiere a las ventas que se producen sin influencia del marketing. Dependiendo de su producto, siempre hay gente que lo comprará, aunque usted no le haga publicidad. Piense en las toallitas de papel, las bombillas y los calcetines. La gente compra la mayoría de estos productos debido a la demanda nativa: el resultado del conocimiento de la marca a largo plazo, las necesidades básicas y factores externos.  

Los esfuerzos de marketing de una marca están diseñados para aumentar dos cosas: el número de personas que conocen un producto y el número de unidades vendidas. La diferencia entre la demanda nativa y las ventas impulsadas por la publicidad representa el aumento incremental, es decir, el incremento de las ventas atribuible a los esfuerzos de marketing. 

Tome decisiones de optimización más inteligentes

Medir el incremento del impacto ayuda a los profesionales del marketing a comprender y demostrar la repercusión real de la publicidad.

Existen muchos métodos para medir la incrementalidad, como observar las conversiones antes y después de los esfuerzos de marketing. Pero la única forma real de medir la causalidad es utilizar un enfoque más sofisticado.

Probar canales o campañas y, a continuación, comparar las métricas de ventas basadas en los datos reales de respuesta o compra de dos grupos de compradores (los que vieron los anuncios y los que no los vieron) le proporcionará la visión más precisa del incremento de ventas.

Para los analistas de investigación de marketing, los directores de marca y los gestores de canales, la medición del impacto proporciona información muy valiosa sobre los segmentos de consumidores y los elementos de la campaña que están generando la mayor respuesta, para que pueda tomar decisiones más inteligentes en el futuro.

Las pruebas le ayudarán a responder preguntas críticas sobre el rendimiento de sus campañas:

• ¿Ha tenido mi campaña un impacto positivo en las ventas en tienda y en línea?
• ¿Ha tenido mi campaña un retorno positivo de la inversión publicitaria?
• ¿Qué impacto tuvo en los compradores de marcas existentes frente a los nuevos compradores de marcas?
• ¿Consigue la campaña aumentar el número de compradores, la frecuencia de compra y el tamaño de la cesta?
• ¿Qué segmentos de la audiencia tuvieron la respuesta más fuerte?
• ¿Qué impacto ha tenido la campaña en mi cuota de mercado?

Una vez que pueda cuantificar el impacto incremental en las ventas impulsado por su publicidad, podrá optimizar sus futuras compras de medios basándose en métricas de ventas reales. Y lo que es más importante, obtendrá las pruebas que necesita para poner fin al debate sobre el valor del marketing y el retorno de la inversión publicitaria.

Ventajas de medir la incrementalidad

Comprender la incrementalidad le permite optimizar su presupuesto ayudándole a asignar el gasto de la forma más eficaz posible. Una ventaja adicional de medir la incrementalidad es que puede ver qué segmentos de audiencia deben recibir un mayor gasto y cuáles no.

Los segmentos que muestran un mayor incremento son los que se han visto más influenciados por su marketing. Los que tienen un incremento más bajo fueron los menos influenciados. Al comprender el recorrido de cada cliente, los profesionales del marketing pueden optimizar mejor dónde gastan su dinero.

Los incrementos también pueden indicar si su marketing está funcionando con un segmento concreto. Si estás intentando llegar a un público determinado (por ejemplo, los clientes de un competidor) y no se produce un fuerte aumento con ese grupo, puedes cambiar tu mensaje (u oferta) para llegar a ellos de forma más eficaz.

Comprender la incrementalidad es una nueva forma de ver el rendimiento para quienes están acostumbrados a un modelo de atribución basado en clics. Cuando se aplica correctamente, la incrementalidad puede aumentar los ingresos de una marca y ayudar a los profesionales del marketing a demostrar su valor.