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Uncommon Sense:あなたのブランド価値の問題点と、あなたがすべきことニールセンについて

4分で読めるシリーズ|広告主ソリューションズ グローバルヘッド ランダル・ビアード|2014年10月号

ブランド価値の問題は実にシンプルで、誰もその価値に同意していないことです。

例えば、2011年のGEのブランド価値は、様々なブランド評価サービスによって、305億ドル、428億ドル、503億ドルと見積もられました。これは、高値と安値の間にニールセンについて 200億ドルの差があることになります。さらに悪いことには1社はGEのブランド価値が上昇していると見積もったが、他の2社はブランド価値が低下していると算出したのである。

これは小さな数字ではありません。統計的に有意な差をはるかに超えている。実際、ウガンダのような多くの小国にとっては、年間GDPに匹敵するほどの大きな数字なのです。また、ブランド価値の問題を示す例は、GEだけではありません。

ブランド価値に関する最近の記事で、The Economistは次のように述べています。「...ブランドにはどれだけの価値があり、なぜそうなのかという議論が盛んに行われているニールセンについて 。 ブランド価値を評価する企業は、まったく異なる結論に達している」。

ブランド価値評価には、「厳しい」現実問題があることは明らかです。ブランド価値を推計している企業の中で、あるブランドに対して同じ価値を認めている企業はない。そして、もし誰もブランドの価値について同意しないのであれば、CMOやCFOは、どのようにして、自分たちがマーケティング費用で生み出しているブランド価値を理解し始めることができるでしょうか?

ブランド価値とは何か?

他の業界では、価値あるものに共通の価値をつけることは問題ない。例えば、株式市場。そこでは、買い手と売り手がいる。彼らは、株式の将来のパフォーマンスについて異なる見解を持っているかもしれませんが、1つのこと、つまり、現在その株式が売られている価格で合意しているのです。

そして、その価格とは、要するに、その企業の将来の収益に対する現在価値なのである。もちろん、皮肉なことに、企業の資産価値の大部分は、ご存知のように、ブランド価値である。同じ銘柄でも、3つの異なる証券取引所があり、それぞれが異なる株価を提示している世界を想像できますか?

ブランドの評価も同様であるべきです。本来、ブランドの価値とは、そのブランドと、企業の将来の収益を生み出す無形資産すべての現在価値です。

しかし、もし本当にそうだとしたら、なぜブランドの評価はこれほどまでに違うのでしょうか?

標準的で有効なブランド価値モデルの必要性

まず、ブランドの経済価値がどのように創出されるかのモデルが必要です。 このモデルには、マーケティング費用によって増加する(または増加しない)「ブランド・インパクト」という消費者の尺度が必要であり、次に、このブランド・インパクトがどのように経済価値を駆動するかが必要である。

これは本当に重要な概念です。そのため、独立した第三者機関であるマーケティング・アカウンタビリティ基準委員会(MASB)が、このモデルだけを作成したほど重要です。

MASBは、マーケティングがブランド価値の創造を含む真のビジネス成果をいかに促進するかを実証する、根拠に基づくマーケティング測定と方法論で、CMOとCFOの連携を図ることを目的とした組織である。マーケティングのFASBを調査手法や測定基準に応用したものと考えてください。

MASBは、消費者や顧客のブランド力がどのように経済価値を生み出すかについて、シンプルなモデルを開発しました。下図では、顧客ブランド価値という指標は、数量、市場シェア、プレミアム価格を推進します。そして、これらがキャッシュフローを生み出す。これらのキャッシュフローは、数年にわたり、現在価値に割り戻され、ブランド価値を生み出します。

ブランド嗜好 - 決め手となるもの

このモデルは非常にシンプルです。しかし、このモデルの要は、顧客のブランド力の測定であり、それがシェア、数量、価格プレミアムの原動力となるからである。ブランド力と主要な成果指標との間に、検証され、証明された関連性がなければ、この指標は本当の意味を持ちません。ブランド力とは何でしょうか?それは、いくつかの尺度が考えられますが、早くから好まれているのは「ブランド嗜好性」です。

MASBが会員企業と行った調査では、多くのブランドやカテゴリーにおいて、ブランド選好は数量、シェア、価格プレミアムと高い相関関係があることが示されています。簡単に言えば、消費者のブランド嗜好が高ければ、ボリューム、シェア、価格プレミアムは高くなります。消費者のブランド選好度が低いと、数量、シェア、価格プレミアムは低くなります。これは、高速移動する消費財や耐久消費財など、あらゆるブランドやカテゴリーに当てはまると思われます。

マーケティングとブランド活動がブランド選好を促進し、ブランド選好がより高い数量、シェア、プレミアム価格をもたらし、これらがより大きなキャッシュフローをもたらし、それを現在に割り戻して証拠に基づくブランド評価モデルを作り上げる、というシンプルなモデルです。

ブランド価値評価-CMOとCFOが合意できるもの

ブランド価値を高めることは、マーケティング担当者の基本的な目標です。しかし、互いに一致しない複数のブランド価値の見積もりを持っていても、CMOにとってはほとんど役に立ちません。

MASBは、ブランドのマーケティング活動がどのようにブランド価値を生み出すかというフレームワークを作り上げ、さらに重要なことは、ブランドや業界を超えたモデルで機能する標準的な顧客指標が存在することを実証したことである。これは、個々のマーケティングプログラムの単純なROI測定を超えた、マーケティングが真の経済価値を生み出すことを証明する基礎となるものである。

次のステップは、CMOとCFOに任されています。ブランド価値の方法論について足並みをそろえ、その最適な活用方法について実験を開始することです。なぜか?それは、ブランドの価値とその価値に対するマーケティングの貢献である。

この記事は、Marketing Executives Networking Groupブログに掲載されたものです。

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